Привет. Кейс, о котором я расскажу сегодня, для нас особенный. Главный герой поста — провайдер сервиса защиты от DDoS StormWall — один из первых заказчиков AggreMarketing. И для меня этот пост — не просто очередная история успеха, а своего рода «дипломная работа». По ее результатам получилось оценить, насколько впору мне пришлась роль «приходящего директора по маркетингу», как получилось с ней справиться, и насколько долгим может оказаться путь к зрелым взаимоотношениям «агентство-заказчик».
Сам себе маркетолог. Боль основателя
StormWall нашли меня в 2019 году, в первые недели существования AggreMarketing (о том, как все начиналось, можно почитать здесь). Заказчик пришел со вполне понятным запросом: компания ставит перед собой большие цели и выбирает путь усиления маркетинговой функции через привлечение уже готовой команды маркетинга, чтобы высвободить ресурсы одного из сооснователей, ранее курировавшего маркетинг, для быстрого роста бизнеса и развития продуктов. При этом маркетинг должен трансформироваться в бизнес-критичную функцию — взять на себя формирование и наполнение воронки продаж, чтобы обеспечить компании ускоренный и устойчивый рост.
Когда маркетингом занимается сооснователь или владелец бизнеса, он рискует свалиться в одну из крайностей. Первая — тренироваться в освоении новых инструментов на “живых” кампаниях, что обычно приводит к потере денег. Вторая — использовать только понятный набор рекламного инвентаря; при этом какие-то инструменты остаются незадействованными, что не позволяет дотянуться до части целевой аудитории. Вторая крайность — наш вариант на момент начала сотрудничества. Скромный маркетинг-микс как раз был причиной, по которой продвижение и лидогенерация никак не выходили на “взлетный режим”.
Сквозные цели
Первый год «на хозяйстве» мы решили посвятить двум базовым вещам.
Работа с контентом для усиления бренда
Так свободно задача была сформулирована неспроста: под работой с контентом мы подразумевали довольно большой спектр работ. Но чтобы не распыляться, решили выбрать три точки роста.Первая — пиар. Мой прошлый опыт показывает, что массированное присутствие в медиа через собственную экспертность в предметной области дает компании и решению нужную узнаваемость. Которая, в свою очередь, позволяет сократить время на пояснения, что мы собой представляем и чем можем быть полезны.
Вторая — блог. Кибербезопасность и защита от DDoS крайне динамичный сектор, поэтому темы для публикаций в корпоративный блог находят экспертов сами. Кроме того, было бы нелишним провести ревизию имеющихся материалов и привести их к состоянию, в котором они могут стать интересными пользователям.
Третья — SEO, причем с человеческим лицом. Конечно, можно “заточить” контент на сайте под поискового робота, но не будем забывать: наш читатель — человек, а не кучка бездушных алгоритмов.
Применение к бизнесу StormWall методологии юнит-экономики
Она нужна для понятных прогнозов продаж и предсказуемости масштабирования. Идеально так: знаем цену продажи > вкладываем деньги в маркетинг-микс > получаем новые продажи в рамках прогноза с небольшой погрешностью.Забегая вперед скажу, что эти задачи остаются актуальными и по сию пору.
Чего достигли
Путь к силе бренда мы решили проложить через public relations. Это крайне своеобразный инструмент, который многие недооценивают из-за отсутствия объективных параметров эффективности. Мы решили попробовать заявить о себе как о компетентном провайдере сервисов защиты от DDoS — инициировали публикации, готовили исследования, при каждом удобном случае участвовали с комментариями в топовых СМИ.
Бренд StormWall стал заметен на медийном поле, и количество упоминаний конвертировалось в запросы. То, что мы все сделали правильно, стало ясно в первый месяц после 24 февраля 2022 года, когда мы получили кратное увеличение запросов. При этом из всего арсенала платных маркетинговых инструментов у нас была подключена только контекстная реклама, конверсия из которой в этот важный для отрасли день была лишь немного выше обычной. Значит, основной вклад в повышение потока заказов внесла узнаваемость.
Работу по контент-маркетингу организовали по двум фронтам. Первый — это SEO. Пересобрать семантическое ядро сайта помог блог на сайте и база знаний (об этом мы рассказывали тут). Эта активность вывела нас в топ поисковой выдачи по ключевым запросам, а регулярное пополнение базы позволяет удерживать завоеванные позиции. Кроме того, контент из блога и из базы знаний мы перерабатываем и транслируем в соцсети — это тоже дает поток лидов, хотя основным его не назовешь.
Каждая — даже самая незначительная — маркетинговая активность считалась и подвергалась придирчивому анализу на целесообразность. Правило «считаешь — значит, контролируешь» позволило реализовать методологию юнит-экономики. Теперь мы хорошо понимаем, сколько выручки принесут конкретные суммы, вложенные в маркетинг.
Бонус-трек: третья цель
К слову, благодаря юнит-экономике была достигнута еще одна цель, которую можно считать стратегической. Для руководителей StormWall стало понятно, какие продукты и регионы приносят прибыль «в моменте», какие могут оказаться многообещающими, а какие продаются в минус или барахтаются в зоне околонулевой рентабельности. С такими продуктами в итоге особо не церемонились. Для одних — отключили рекламу. Для других — повысили цену.
Маркетинг для устойчивого роста
Мы вместе с заказчиком приложили много усилий, чтобы органично вписать AggreMarketing в структуру StormWall. Процесс взаимодействия отстроен настолько гладко, что линейные сотрудники заказчика, к которым обращались по тому или иному вопросу, были удивлены: «Мы думали, что это наш штатный маркетинг!». Это важное организационное достижение, к которому мы — заказчик и агентство — пришли совместными усилиями.
Работа моей команды конвертируется в реальную выручку, получаемую заказчиком. В ретроспективе трех лет мы обеспечили клиенту среднегодовой рост лидогенерации на 20-25% в год и помогли решить ряд стратегических вопросов бизнеса. В нашем случае — собрали объективные данные о необходимости поработать с ценообразованием и рекомендовали перестать инвестировать в продукты, которые не окупают затраты на организацию продаж.
Мой «внутренний отличник» оказался доволен еще как минимум по трем причинам.
Во-первых, тема с аутсорсингом маркетинга работает. Теперь я знаю, что могу закрывать критически важные задачи роста бизнеса и, обладая этим знанием, масштабировать этот подход. Если у вас есть для меня работа — вы знаете, что делать.
Во-вторых, очередной раз прошла проверку практикой избитая истина: маркетинг — это в меньшей степени про настройку рекламы и подготовку перфоманс-активностей. Это работа со смыслами, планомерное выстраивание процессов наполнения воронки, постоянный расчет эффективности и поиск новых возможностей для продвижения бренда, продукта и людей.
В-третьих, не существует маркетинга для маленьких компаний и для больших заказчиков. Зрелый маркетинг в стартапе существенно повышает шансы на переход к стадии уверенного роста, а в большой организации способствует быстрому увеличению прибыли.
Так что хороший маркетинг однозначно рекомендуется к применению в организациях любых размеров, отраслей и форм собственности, и при этом не имеет никаких противопоказаний :)
