Производство контента ради лидогенерации — актуальный тренд в российском цифровом маркетинге. Бренды научились достаточно эффективно перехватывать информационную повестку у классических средств массовой информации в целых сегментах общего информационного поля. Правда, успешная реализация такой стратегии — удовольствие не из дешевых. Например, онлайн-журнал известного банка по заявленной численности сотрудников сравнялся с нормальным таким издательским домом с его армией авторов, редакторов, дизайнеров. Но что делать, если миллионных бюджетов пока нет, а переходов и конверсий с текстов уже хочется? Мы знаем проверенный способ, работоспособность которого неоднократно проверена в рамках усиления маркетинговых позиций наших клиентов из IT.
Контент через боль
Перспективы контентного направления в свое время захватили умы даже небольших компаний. Так, один из наших первых заказчиков до сотрудничества с AggreMarketing пытался наладить производство текстов на сайт, но после нескольких попыток стал относиться к идее прохладно. Два сооснователя нередко расходились во мнении относительно идеи текстов и их качества. Автора, устраивающего обоих кофаундеров, найти так и не удалось. А к любой итерации в работе с материалами сооснователи относились как к тяжкой повинности: им было проще отправить очередную заметку “в стол”, чем объяснить автору, почему текст не годится и как его следует улучшить.Так же мучаетесь с производством контента? Давайте посмотрим, чем мы можем помочь. Оставить заявку >>>
Но к “контентному вопросу” заказчикам пришлось вернуться, причем не от хорошей жизни. После очередной смены поисковых алгоритмов сайт начал стремительно терять позиции в выдаче. Роботам перестали быть нужны статичные страницы. Им требовались регулярные обновления в виде осмысленных текстов. Без внятных материалов сайт перестал бы работать на привлечение заказчиков, а компания — лишилась бы значительной части воронки сбора интересов. Стало понятно: история с контентом — задача стратегическая, и решать ее доверили нам.
Пересобираем производство контента
Мы решили не бередить старые раны сооснователей и полностью пересмотреть этапы создания текстов. Вот что предприняли в первую очередь.Подбор райтеров
Задействовали нашу сеть контактов, чтобы привлечь наиболее подходящих авторов. Конечно, получилось не с первого раза. Но теперь с нами работают как минимум два специалиста, которые производят ровно тот продукт, который необходим заказчику.Первичная работа с текстами
Задача сформулировать техническое задание на тексты (варианты заголовков, “генеральная идея”, ключевые сообщения) и первичная работа с готовыми материалами (оценить соответствие, исключить ошибки, перепроверить факты и пр.) перешли к нам и избавили сооснователей от мучительных согласований и полемики с райтерами.Новые жанры
Сначала мы попробовали традиционный жанр для корпоративного блога — переосмысление отраслевых новостей. Но быстро поняли, что как основной формат постов он не никуда годился. Такие заметки не были интересны аудитории и собирали буквально единичные клики. Чтобы не терять деньги клиента, мы поставили обновление блога на паузу и сосредоточились на форматах, которые обещали существенно большую отдачу в самой ближайшей перспективе.Сэкономьте треть маркетингового бюджета, “отцепив” инструменты, которые не работают. Узнать, как >>>
От базы знаний к “поваренной книге”
Первый из таких форматов — не самый очевидный. Это база знаний, то есть подборка отраслевых терминов, значение которых именно на сайте клиента будет раскрываться в доступной форме. Есть минимум четыре причины, почему база знаний — это отличный пример lean-подхода к созданию контента:
- Объемная терминология, которая пополняется с развитием индустрии. Бери любую аббревиатуру или единицу специализированного сленга и раскрывай ее в понятном для читателя формате;
- Технологичность производства. Для получения исходного материала не обязательно даже планировать звонок с сооснователями. Достаточно просто попросить кого-то из них наговорить аудиосообщение в любой мессенджер. Затем райтер расшифровывает текст, проводит минимальную редактуру, на всякий случай сверяется с парой источников для проверки фактов. Всё готово;
- Объективность сведений. Заметки в базу знаний сложно воспринимать субъективно. Это страхует от многочисленных правок и от фрустрации заказчика по поводу качества публикаций, так как они содержат факты и не дают поводов к придиркам, связанным со стилистикой.
- Масштабируемость. Если есть задача наполнять базу знаний с максимально возможной скоростью, можно привлекать двух или даже трех райтеров. Качеств статей в базе при этом не страдает — мы пробовали.
Для реализации проекта мы привлекли одного внештатного райтера с опытом в IT в рамках сдельной оплаты. Он готовил по 2-3 заметки в месяц, что дало около 20 текстов за полгода.
Параллельно шла работа с блогом. Мы оставили попытки соревноваться с отраслевыми новостными ресурсами: слишком самонадеянно было бы думать, что новости в нашей интерпретации вызовут у пользователей больше интереса, чем в трактовке айтишных СМИ. Данный тезис подтверждался цифрами. Мало того, что такие посты собирали крайне мало просмотров, так они еще не конвертировались в переходы на целевые страницы и в заявки. В общем, их производство себя никак не оправдывало.
Поэтому реанимировать блог было решено с помощью публикаций в жанре cookbook. Дословный перевод такого типа статей — “поваренная книга” — лучше всего отражает главную особенность текста: такая заметка содержит конкретные рекомендации по использованию решений нашего заказчика для реализации лучших практик, принятых в индустрии. Профессиональный IT-журналист с опытом в сетевых технологиях поставляет нам такие тексты раз в месяц.
Поисковые алгоритмы по достоинству оценили наши старания. Регулярные обновления базы знаний увеличили число переходов на сайт в 2020-м году на 66% в сравнении с аналогичным периодом 2019-го, когда работа с контентом не велась. Настоящий прорыв состоялся в 2021 году. Наши “поваренные книги” и накопленный эффект от статей в базе знаний привели к росту переходов на 132% по сравнению с первоначальной отметкой и наконец вернули сайт клиента на первую страницу поисковой выдачи.
Выводы и наблюдения
Начавшись как чисто антикризисное мероприятие по вытаскиванию веб-страницы заказчика из черной дыры поисковых алгоритмов, этот контентный проект превратился в готовое решение, которое мы намерены применять для оздоровления сайтов для других заказчиков. Как и с нашим нынешним клиентом, в рамках данной задачи мы действуем с позиций здравого смысла — это всегда помогает получать 80% результата на 20% приложенных усилий и затраченных ресурсов.
Ну и теперь к самому интересному — к выводам и наблюдениям:
- Залезайте в голову к основателю, вытаскивайте оттуда смыслы, превращайте их в тексты и вешайте на сайт. Да, это будет чего-то стоить, но не рассматривайте эту активность как затраты — лучше как инвестиции. Фаундер будет сопротивляться и утверждать, что банальности из его головы никому не интересны. Не слушайте его.
- Не жалейте времени на поиск толкового райтера и держитесь за него, если нашли. Хороший исполнитель не может стоить копейки, но его услуги не так дороги. Качество райтера наряду со всем прочим определяется его отношением к критике. Если критика принимается во внимание и отражается на подходах к текстам, перед вами правильный специалист.
- Вдохновляйте аудиторию на реализацию проектов, где главную роль сыграют ваши решения. Заметки в жанре cookbook для этого прекрасно подходят. Они “распаковывают” продукт перед аудиторией и дают идеи для наилучших способов использования.
- Применяйте SEO с человеческим лицом. Напомним старое, но правдивое: контент на сайте — всегда для пользователя, а не для алгоритмов.
- Считайте вообще всё, что можно посчитать. Во-первых, это поможет понять, какие активности хорошо работают именно в вашем случае, а от каких можно отказаться. Ну и чем раньше удастся начать учет, тем больше исторических данных будет накоплено, и тем ярче будут инсайты о влиянии конкретного инструмента маркетинга на тот или иной аспект работы компании.
Лучшим проявлением рационального подхода всегда будут цифры. За полтора года стоимость перехода снизилась в 6-7 раз. Определённо, всё было не зря.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
