Бесплатная консультация

09.04.2026

Как оценить объемы рынка для продукта и не обмануть себя

Разбираем методологию PAM-TAM-SAM-SOM

Подсчет объема рынка – один из ключевых этапов при разработке маркетинговой стратегии, запуске продукта или подготовке инвестиционных материалов. Ошибка здесь может дорого стоит: завышенные ожидания ведут к разочарованию, заниженные – к недоинвестированию и упущенному росту. 

Пример

Представим, что вы выводите на рынок новый продукт по кибербезопасности для онлайн ритейла. Вы можете подсчитать, что в вашей стране в данный момент 100 подобных предприятий, и на каждое такое предприятие клиенту нужна будет лицензия. Таким образом, объем рынка - 100 предприятий х стоимость 100 лицензий в год. Но это – поверхностный и грубый подсчет.

На практике рынок считают не «одной цифрой», а через систему метрик и подходов. В этой статье разберем методологию подсчета рынка PAM-TAM-SAM-SOM и зачем она нужна.

Методология PAM-TAM-SAM-SOM: фундамент оценки рынка

Методология PAM-TAM-SAM-SOM помогает последовательно сузить рынок – от абстрактного потенциала до реально достижимых конкретных чисел, которые можно превратить в бизнес-цели. Она используется при подготовке маркетинговых стратегий, в инвестиционных презентациях, при продуктовом планировании и при прогнозировании выхода на рынок.
Рисунок 1. Модель оценки рынка PAM–TAM–SAM–SOM
Очень коротко:

  • PAM – весь потенциальный рынок
  • TAM – реальный рынок категории
  • SAM – ваша целевая часть рынка
  • SOM – доля, которую вы сможете занять
Эти метрики дают общее, но точное понимание масштаба возможностей и служат базой для принятия стратегических решений. Кроме того, эти метрики всегда можно пересчитать по мере того, как меняется внешняя ситуация. 

Потенциальный доступный рынок – PAM (Potential Available Market)

Максимально широкий, теоретически возможный рынок, если бы не существовало никаких ограничений по географии, сегменту, стоимости или текущей зрелости технологий. Это ваш «идеальный сказочный мир», в котором вы учитываете вообще всех, кому продукт потенциально может быть полезен. При этом, показатель учитывает и гипотетические изменения состояния рынка в будущем – рост или падение.

PAM показывает предельный потенциальный рынок, а не реальный спрос.

Пример
Если вы разрабатываете сервис-деск, PAM – это весь мировой рынок решений для управления ИТ-сервисами, то есть все компании в мире, где в теории может использоваться такой класс продуктов.

Ключевой вопрос для этой методики:
Где в теории (вообще) может использоваться наш продукт?

Общий целевой рынок – TAM (Total Addressable Market)

Реальный объем рынка в заданных условиях, например, по географии, где уже может существовать или формироваться спрос и присутствовать продукты вашего класса и/или конкуренты. TAM включает всех возможных клиентов, у которых есть потребность в вашем продукте, включая клиентов конкурентов и даже тех, кто вообще пока не пользуется подобным продуктом или решает такие же задачи, но с другими продуктами. 

По сути TAM это часть PAM без заведомо нереалистичных сегментов, но пока без учета ваших ограничений. TAM показывает более приближенную к реальности картину рынка и его потенциал для роста.

Пример
Исключаем из PAM все нереалистичные сегменты и регионы, например те, где рынок управления ИТ-услугами фактически отсутствует или такие решения не применяются. 

Ключевой вопрос:
Каков общий объем рынка именно для нашей продуктовой категории в реальных рыночных условиях?

Обслуживаемый доступный рынок – SAM (Serviceable Available Market) 

Та часть рынка (часть TAM) , которую вы можете обслужить с учетом реально существующих ограничений продукта и бизнеса:

  • география продаж
  • язык интерфейса и поддержки
  • отрасли
  • тип клиентов
  • цена и модель продаж
  • технические ограничения
  • законодательство
Пример
В силу различных ограничений у вас нет возможности продавать свой продукт за пределы России или в некоторые отрасли, например, в госсектор или в крупные корпорации. Из TAM мы исключаем страны, регионы и отрасли, где вы не можете продвигать продукт.
Для вас SAM – это рынок сервис-деск в РФ для малого и среднего бизнеса.

Ключевой вопрос:
С какой частью рынка мы реально можем работать, учитывая существующие ограничения? 

Реально достижимый рынок – SOM (Serviceable Obtainable Market)

Доля SAM, которую вы действительно можете занять в ближайшем будущем, с учетом ваших текущих ресурсов и рыночной ситуации.

Здесь учитываются:
  • маркетинговые бюджеты
  • воронка продаж
  • команда и ее пропускная способность
  • конкуренты
  • каналы привлечения
  • ограничения по продукту и т.д.
Пример
Если SAM оценивается в 5 млрд ₽, а реалистичная доля - 3-7%,
SOM составит 150-350 млн ₽.

Ключевой вопрос:
Какую долю рынка мы реально сможем занять в обозримой перспективе?
Подробнее о логике расчетов и практических кейсах мы рассказывали на вебинаре по этой методологии. Смотреть вебинар.
Итого

Вывод

В качестве заключения добавим - принцип «семь раз отмерь» действует и в бизнесе. Проводить оценку объема рынка необходимо, в противном случае вы рискуете полагаться на субъективные ощущения, которые приведут вас к некорректным результатам и плачевным последствиям. 

Полагаемся на цифры, а не на ощущения и ожидания!

Мы также рекомендуем прочитать статью-методичку, в которой мы разбираем, как именно считать объем рынка.