Аудио версию статьи можно прослушать в нашем telegram-канале. Перейти>>>
Привет. Мы продолжаем наблюдать за становлением маркетинга в отдельно взятой компании. Поскольку в личку уже поступали сообщения с попыткой узнать, что это за компания такая, считаем важным сообщить: действие происходит в одной пластилиновой местности, все персонажи вымышлены, а пересечения с реальными событиями — случайны.
Итак, в первой серии владелец компании, не желая платить за пиар, попробовал наладить соответствующую функцию самостоятельно. Затем он пережил разрыв шаблона по вине приглашенного маркетолога. А по итогам третьего эпизода мы оставили нашего героя с пониманием: “Делать, как конкурент” — плохая стратегия, которая приведет куда угодно, только не к реализации собственных планов.
Пока сюжет становления маркетинга в компании развивается для главного героя Дмитрия Сергеевича относительно неплохо. Маркетолог Виталик успешно поработал над value proposition, пересобрал сайт и механику привлечения лидов, благодаря чему заявки на покупку продукта полились стабильным потоком.
Итак, в первой серии владелец компании, не желая платить за пиар, попробовал наладить соответствующую функцию самостоятельно. Затем он пережил разрыв шаблона по вине приглашенного маркетолога. А по итогам третьего эпизода мы оставили нашего героя с пониманием: “Делать, как конкурент” — плохая стратегия, которая приведет куда угодно, только не к реализации собственных планов.
Пока сюжет становления маркетинга в компании развивается для главного героя Дмитрия Сергеевича относительно неплохо. Маркетолог Виталик успешно поработал над value proposition, пересобрал сайт и механику привлечения лидов, благодаря чему заявки на покупку продукта полились стабильным потоком.
Да придет спаситель
Собственного ресурса Дмитрия Сергеевича на обработку лидов перестало хватать. Биг босс задумался, как бы делегировать часть своих “продажных” функций кому-то, кому он может доверять. Таким доверенным лицом оказался бывший подчиненный Дмитрия Сергеевича Иван (назовем его так).
Процесс пошел. Иван, пользуясь хорошими личными связями, перетянул на новый отечественный продукт нескольких заказчиков и способствовал рекордному для компании Дмитрия Сергеевича финансовому результату по итогам квартала.
Насколько позитивными были итоги для компании в целом, настолько они были мрачным для Виталика. Лиды, которые ранее добывал маркетолог и обрабатывал Дмитрий Сергеевич, Иван просто игнорировал.
Процесс пошел. Иван, пользуясь хорошими личными связями, перетянул на новый отечественный продукт нескольких заказчиков и способствовал рекордному для компании Дмитрия Сергеевича финансовому результату по итогам квартала.
Насколько позитивными были итоги для компании в целом, настолько они были мрачным для Виталика. Лиды, которые ранее добывал маркетолог и обрабатывал Дмитрий Сергеевич, Иван просто игнорировал.
Игра в маркетинг
Виталик решил поговорить с коллегой. “Все просто, — пояснил Иван. — Я стремлюсь к выполнению плана минимально возможными ресурсами и продаю своим контактам, с которыми нахожусь в постоянном взаимодействии. По сравнению с ними заявки с сайта “холодные”. Они требуют больше времени даже просто понять, купит ли что-то у нас конкретный лид или будет морочить голову. Мне проще игнорировать поток заявок с сайта, чем реально заниматься их квалификацией. Для меня эти лиды по определению хреновые. А дисквалифицировать их пачками мне невыгодно: ты пойдешь к Диме и сообщишь ему об этом. Вот почему я предпочитаю заявки “морозить”. Ничего личного, но мой подход работает: ты сам видел финансовый результат”.
Виталик помрачнел. Сам он исправно лидогенерит, ведет статистику и скрупулезно анализирует рекламные кампании. Иван продает. Выходит, каждый делает свою работу, но синергии между двумя бизнес-функциями нет. Получается какая-то игра в маркетинг. По сравнению с ним, Виталиком, Иван находится в сильной позиции. Он зарабатывает для компании деньги, которые потом в виде зарплаты направляются сотрудникам. “Думаю, мало найдется желающих получать зарплату лидами”, — горько пошутил про себя маркетолог.
Из ситуации нужно было как можно быстрее выгребать. И у Виталика, кажется, созрел план.
Виталик помрачнел. Сам он исправно лидогенерит, ведет статистику и скрупулезно анализирует рекламные кампании. Иван продает. Выходит, каждый делает свою работу, но синергии между двумя бизнес-функциями нет. Получается какая-то игра в маркетинг. По сравнению с ним, Виталиком, Иван находится в сильной позиции. Он зарабатывает для компании деньги, которые потом в виде зарплаты направляются сотрудникам. “Думаю, мало найдется желающих получать зарплату лидами”, — горько пошутил про себя маркетолог.
Из ситуации нужно было как можно быстрее выгребать. И у Виталика, кажется, созрел план.
Вариант
Не так давно хорошая знакомая нашего героя рассказала ему о младшей сестре. По ее словам выходило, что сестрица (назовем ее Алёнушка) просто рождена для работы в маркетинге и мечтает пройти что-то типа бесплатной стажировки. Виталик выудил из переписки телефон юного дарования, пригласил ее на встречу и красиво преподнес ей суть задачи. Молодому специалисту, как сообщил маркетолог, предстояло встать у истоков нового департамента всей компании — отдела нового бизнеса. Воодушевленная барышня согласилась.
В день старта Виталик вручил стажеру регламент, рассказал о своих ожиданиях относительно количества обработанных лидов и занялся своими делами. Через три дня он заглянул в CRM и удивился большому количеству дисквалифицированных заявок. После звонка Алёне Виталик был готов побить самого себя от собственной тупости. Конечно! Помня объяснение Ивана, он составил для стажера слишком формальный регламент. Добросовестная Алёна “пробивала” каждый лид по базам проверки контрагентов и отбраковывала заявки по критерию выручки конкретного юрлица. Смысла в таком ранжировании было лишь чуть больше, чем в “политике замороженных лидов” в исполнении Ивана.
В день старта Виталик вручил стажеру регламент, рассказал о своих ожиданиях относительно количества обработанных лидов и занялся своими делами. Через три дня он заглянул в CRM и удивился большому количеству дисквалифицированных заявок. После звонка Алёне Виталик был готов побить самого себя от собственной тупости. Конечно! Помня объяснение Ивана, он составил для стажера слишком формальный регламент. Добросовестная Алёна “пробивала” каждый лид по базам проверки контрагентов и отбраковывала заявки по критерию выручки конкретного юрлица. Смысла в таком ранжировании было лишь чуть больше, чем в “политике замороженных лидов” в исполнении Ивана.
Самостоятельная работа
Виталик решил сменить тактику. Вместе с Алёной, которая и в самом деле оказалась толковой и мотивированной, они разработали сценарий прозвона контактов. За небольшие деньги Виталик нанял двух телефонных сейлов, с которыми был знаком по предыдущим проектам, а Алёне, которая быстро разобралась в продукте Дмитрия Сергеевича, доверил контроль качества звонков.
Прозвон стартовал от свежих лидов к более старым. И вот какими оказались результаты:
Расчет Виталика, что шесть продаж за пять рабочих дней обратят на себя внимание Ивана, полностью оправдался. Как-то рано утром Иван перехватил Виталика в кофейне на первом этаже бизнес-центра, где Дмитрий Сергеевич арендовал офис. Он поздравил маркетолога с почином в продажах и аккуратно поинтересовался, что это было — единовременная активность или постоянный процесс.
Воспрявший духом Виталик сказал, что постоянный. Еще бы: Дмитрий Сергеевич согласовал ему продолжение активностей по классификации лидов, накинул 15% на маркетинговый бюджет и дал добро на то, чтобы учредит в штатном расписании ставку младшего маркетолога для Алёны, которая вот-вот должна приступить к своим обязанностям на постоянке. “Прямо сейчас считаем с коллегой воронку. Если у тебя есть проверенный сейл, с ним уместно начать переговоры: даже в рамках работы с квалифицированными лидами только твоих рук точно не хватит”, — благодушно сообщил Ивану Виталик.
Прозвон стартовал от свежих лидов к более старым. И вот какими оказались результаты:
- шесть клиентов купили решение компании в течение недели. Виталик демонстративно провел каждую продажу через себя, чтобы это было видно в CRM и Ивану, и Дмитрию Сергеевичу;
- совершенно нецелевыми оказались всего примерно пара десятков лидов. Их Виталик с Алёной вычеркнули из базы без зазрения совести, чтобы больше к ним не возвращаться;
- чуть меньше сотни заявок поступили от заказчиков, которые по своим причинам не покупают решение прямо сейчас. Их предстоит провести по воронке созревания, чтобы не выпускать из “поля притяжения” продаваемого продукта. “Придется как-то "качать" эту аудиторию”, — подумал Виталик;
- По остальным примерно полутора сотням заявок Виталик решил попробовать ретаргетинг — помелькать перед пользователями рекламой продукта, и тем самым потестировать данный инструмент на предмет его включения в состав маркетинг-микса.
Расчет Виталика, что шесть продаж за пять рабочих дней обратят на себя внимание Ивана, полностью оправдался. Как-то рано утром Иван перехватил Виталика в кофейне на первом этаже бизнес-центра, где Дмитрий Сергеевич арендовал офис. Он поздравил маркетолога с почином в продажах и аккуратно поинтересовался, что это было — единовременная активность или постоянный процесс.
Воспрявший духом Виталик сказал, что постоянный. Еще бы: Дмитрий Сергеевич согласовал ему продолжение активностей по классификации лидов, накинул 15% на маркетинговый бюджет и дал добро на то, чтобы учредит в штатном расписании ставку младшего маркетолога для Алёны, которая вот-вот должна приступить к своим обязанностям на постоянке. “Прямо сейчас считаем с коллегой воронку. Если у тебя есть проверенный сейл, с ним уместно начать переговоры: даже в рамках работы с квалифицированными лидами только твоих рук точно не хватит”, — благодушно сообщил Ивану Виталик.
Нам вас не хватает! Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале Подписывайтесь >>>
