Аудио версию статьи можно прослушать в нашем telegram-канале. Перейти >>
Привет. Мы продолжаем следить за процессом маркетингостроения в одном маленьком, но гордом стартапе. Его основатель — знакомый вам Дмитрий Сергеевич — уже пытался собственноручно наладить пиар и ответил на крайне неудобные вопросы свеженанятого маркетолога. Но вовремя прекратил попытки и просто дал новому сотруднику — назовем его Виталик — проявить себя.
Это оказалось мудрым решением. После прояснения базовых вопросов новичок успешно расправился с тем, что перекроил продающие презентации и своими силами “причесал” существующий сайт-одностраничник. Первая же небольшая рекламная кампания в рамках имеющегося микробюджета обернулась трехкратным ростом потока лидов. “Будет лучше, — заверил босса Виталик. — Только вот сайт нормальный сделаем”.
Воодушевленный убедительными результатами, даже прижимистый Дмитрий Сергеевич размяк и дал Виталику добро на новый сайт. Правда, на его изготовление Дмитрий Сергеевич согласовал сумму меньшую, чем недавно заплатил за щенка французского бульдога с родословной из начала XX века. Маркетологу и эта сумма показалась достаточной. Он обязался доделать сайт в рамках согласованных трат как раз к завершению испытательного срока.
Это оказалось мудрым решением. После прояснения базовых вопросов новичок успешно расправился с тем, что перекроил продающие презентации и своими силами “причесал” существующий сайт-одностраничник. Первая же небольшая рекламная кампания в рамках имеющегося микробюджета обернулась трехкратным ростом потока лидов. “Будет лучше, — заверил босса Виталик. — Только вот сайт нормальный сделаем”.
Воодушевленный убедительными результатами, даже прижимистый Дмитрий Сергеевич размяк и дал Виталику добро на новый сайт. Правда, на его изготовление Дмитрий Сергеевич согласовал сумму меньшую, чем недавно заплатил за щенка французского бульдога с родословной из начала XX века. Маркетологу и эта сумма показалась достаточной. Он обязался доделать сайт в рамках согласованных трат как раз к завершению испытательного срока.
Беда
Вроде все отлично, но нет. Дмитрий Сергеевич вновь засомневался в правильности вектора развития маркетинговой функции своего стартапа. С пути истинного его сбил, как водится, внешний фактор. От одного из первых клиентов своего предприятия Дмитрий Сергеевич услышал неподдельное восхищение маркетингом конкурента — той самой компании, история успеха которой и вдохновила нашего героя отправиться в плавание по волнам океана свободного предпринимательства.
Партнер с восторгом рассказывал, какое грандиозное brand media стартовало у конкурента с января нового года, как круто они придумали делать shorts на YouTube, каким захватывающим получился переформатированный телеграм-канал, и как инновационно выглядит их эксперимент с производством собственного подкаста. Для консервативной ниши, в которой действовал конкурент и компания Дмитрия Сергеевича, такие активности и правда смотрелись смело и свежо.
Партнер с восторгом рассказывал, какое грандиозное brand media стартовало у конкурента с января нового года, как круто они придумали делать shorts на YouTube, каким захватывающим получился переформатированный телеграм-канал, и как инновационно выглядит их эксперимент с производством собственного подкаста. Для консервативной ниши, в которой действовал конкурент и компания Дмитрия Сергеевича, такие активности и правда смотрелись смело и свежо.
Хочу!
У фаундера еле хватило выдержки сохранить покерфейс до конца встречи с заказчиком. Едва успев усесться на заднее сиденье такси класса “Комфорт+”, Дмитрий Сергеевич выхватил из кармана телефон и надиктовал Виталику несколько голосовых сообщений. Суть их сводилось к простым тезисам: “Хочу, чтобы было как у них. Узнай, процени, послезавтра предоставь анализ”.
Офигевший Виталик начал следующий рабочий день с того, что отодвинул актуальные задачи. Ему пришлось даже посидеть подольше, зато к указанному дедлайну у него был готов анализ, который получилось упаковать в презентацию на девять слайдов.
В 11:00 Дмитрий Сергеевич уже был в офисе. Перед ним стояли стаканчик с кофе и Виталик с ноутбуком. Основатель был мрачнее тучи. Он был почти уверен, что маркетинг его стартапа как никогда близок к провалу.
Офигевший Виталик начал следующий рабочий день с того, что отодвинул актуальные задачи. Ему пришлось даже посидеть подольше, зато к указанному дедлайну у него был готов анализ, который получилось упаковать в презентацию на девять слайдов.
В 11:00 Дмитрий Сергеевич уже был в офисе. Перед ним стояли стаканчик с кофе и Виталик с ноутбуком. Основатель был мрачнее тучи. Он был почти уверен, что маркетинг его стартапа как никогда близок к провалу.
У них
Виталик начал выступление с того, что сравнил масштабы бизнеса стартапа и более зрелого конкурента. По всему выходило, что более сильная компания по крайней мере на два порядка превосходит их с Дмитрием Сергеевичем стартап по объему трафика. Название флагманского продукта у конкурента практически превратилось в имя нарицательное и доминировало в таблицах wordstat. А новости о внедрениях с радостью подхватывали отраслевые СМИ.
Надо ли говорить, что ничего этого у Дмитрия Сергеевича не было? Этот факт, словно внезапный укол, только разъярил фаундера: всегда неприятно, когда кто-то говорит о твоих недостатках. Но Виталик словно не заметил изменений на лице босса и перешел к оценке новаций от конкурентов.
Первыми под анализ попало brand media. Пользуясь своими связями на рынке, Виталик выяснил, что к конкуренту в штат вышел редактор-профи с опытом в известном деловом СМИ. Два журналиста делали по его заказу по тексту в неделю в корпоративный блог и по две заметки в базу знаний. Героями публикации нередко становились клиенты. Их удалось склонить к такой активности с помощью дополнительной скидки: получив ее, у заказчика нет шансов отвертеться от участия в публичных активностях поставщика продукта.
Конкурент грамотно пользовался обязательствами клиентов. Помимо публикаций в блоге авторам удавалось регулярно раскручивать заказчиков на дополнительные сведения и фактически “продавать” тот же инфоповод отраслевым СМИ, но под другим соусом. Вот почему, подчеркнул Виталик, у конкурента даже в больших медиа с завидной регулярностью публикуются истории успеха.
Еще один знакомый главреда — новостник — с огоньком вел телеграм-канал. В нем он рассказывал поучительные истории внедрения продуктов, травил отраслевые байки, перешучивался с заходящими в комменты журналистами, публиковал всевозможные чек-листы, инфографику и тому подобный контент. Оформлением текстов и графических материалов занимался дизайнер. Таким образом, только brand media и Telegram компании-конкурента поддерживают пять сотрудников. Общий бюджет на их гонорары по самым скромным подсчетам легко переваливает за 400 тысяч рублей в месяц.
Далее — YouTube. Виталик отдал должное находчивости конкурентов вести канал в формате Shorts. Минутные видео предполагают минимум времени и затрат на продакшен. Три коротких ролика в неделю удачно продвигают бренд конкурента в незанятой нише. Но, опять-таки, какой ценой? Работа оператора-монтажера обходится примерно в 60-80 тыс. руб. в месяц, а в кадре появляется сотрудник с опытом ведения собственного канала. Так что ведущий обходится конкуренту условно бесплатно.
Самым затратным форматом продвижения бренда конкурента выглядел подкаст. Его производство доверили специализированной продюсерской группе с опытом раскрутки ряда собственных проектов. Продюсеры мелочиться не стали и зарядили 500 тыс. рублей за пилотный сезон длительностью в пять месяцев. “Подкаст — нестандартный канал продвижения, цена высокая, а оправданность вложений лично у меня вызывает вопросы. Но коллеги, судя по всему, готовы платить за эксперимент”, — подвел итог анализу конкурентов Виталик.
По всему выходило, общий бюджет на новые каналы продвижения, если считать со всеми издержками, скорее всего приближается к миллиону рублей в месяц.
Надо ли говорить, что ничего этого у Дмитрия Сергеевича не было? Этот факт, словно внезапный укол, только разъярил фаундера: всегда неприятно, когда кто-то говорит о твоих недостатках. Но Виталик словно не заметил изменений на лице босса и перешел к оценке новаций от конкурентов.
Первыми под анализ попало brand media. Пользуясь своими связями на рынке, Виталик выяснил, что к конкуренту в штат вышел редактор-профи с опытом в известном деловом СМИ. Два журналиста делали по его заказу по тексту в неделю в корпоративный блог и по две заметки в базу знаний. Героями публикации нередко становились клиенты. Их удалось склонить к такой активности с помощью дополнительной скидки: получив ее, у заказчика нет шансов отвертеться от участия в публичных активностях поставщика продукта.
Конкурент грамотно пользовался обязательствами клиентов. Помимо публикаций в блоге авторам удавалось регулярно раскручивать заказчиков на дополнительные сведения и фактически “продавать” тот же инфоповод отраслевым СМИ, но под другим соусом. Вот почему, подчеркнул Виталик, у конкурента даже в больших медиа с завидной регулярностью публикуются истории успеха.
Еще один знакомый главреда — новостник — с огоньком вел телеграм-канал. В нем он рассказывал поучительные истории внедрения продуктов, травил отраслевые байки, перешучивался с заходящими в комменты журналистами, публиковал всевозможные чек-листы, инфографику и тому подобный контент. Оформлением текстов и графических материалов занимался дизайнер. Таким образом, только brand media и Telegram компании-конкурента поддерживают пять сотрудников. Общий бюджет на их гонорары по самым скромным подсчетам легко переваливает за 400 тысяч рублей в месяц.
Далее — YouTube. Виталик отдал должное находчивости конкурентов вести канал в формате Shorts. Минутные видео предполагают минимум времени и затрат на продакшен. Три коротких ролика в неделю удачно продвигают бренд конкурента в незанятой нише. Но, опять-таки, какой ценой? Работа оператора-монтажера обходится примерно в 60-80 тыс. руб. в месяц, а в кадре появляется сотрудник с опытом ведения собственного канала. Так что ведущий обходится конкуренту условно бесплатно.
Самым затратным форматом продвижения бренда конкурента выглядел подкаст. Его производство доверили специализированной продюсерской группе с опытом раскрутки ряда собственных проектов. Продюсеры мелочиться не стали и зарядили 500 тыс. рублей за пилотный сезон длительностью в пять месяцев. “Подкаст — нестандартный канал продвижения, цена высокая, а оправданность вложений лично у меня вызывает вопросы. Но коллеги, судя по всему, готовы платить за эксперимент”, — подвел итог анализу конкурентов Виталик.
По всему выходило, общий бюджет на новые каналы продвижения, если считать со всеми издержками, скорее всего приближается к миллиону рублей в месяц.
Понт и лид
После произнесенной вслух суммы в кабинете босса повисла тишина. Дмитрий Сергеевич крутил услышанное число в голове. С одной стороны, профессиональный гонор требовал симметричного ответа конкуренту. С другой — босс отлично понимал, что на реваншизм денег в компании просто нет. Видя, что внутри начальника идет напряженная борьба, Виталик привел решающие доводы.
Даже если деньги удастся найти или получить часть результата бесплатно, построить свой медийный луна-парк с блэкджеком и всем остальным не получится по ряду объективных причин.
Даже если деньги удастся найти или получить часть результата бесплатно, построить свой медийный луна-парк с блэкджеком и всем остальным не получится по ряду объективных причин.
- Разные задачи. Неизвестно, что в голове у конкурента, поэтому просто копировать его тактики и стратегии бессмысленно. Может, та компания светится перед инвесторами. Или хочет привлечь внимание заказчиков с новых рынков. А может, просто инвестирует в проверку гипотез, чтобы по итогу выбрать оптимальный канал или отказаться от такого рода продвижения в принципе.
- Не о чем рассказывать. Опыт внедрений — да и вообще опыт работы на рынке — у стартапа наших героев несравнимо скромнее. Целая армия контент-мейкеров это препятствие преодолеть не поможет. Зажигательные посты готовить просто не из чего, по крайней мере сейчас, пока стартап никак не мотивирует заказчиков быть публичными.
- Вопрос приоритетов. Конкурент на рынке с 2014 года. Компания не просто вышла в плюс, она обросла жирком и выглядит вполне респектабельной. Поэтому фокус на бренде для них — очевидный маркетинговый маневр. Стартапу же Дмитрия Сергеевича всего полгода. И приоритет здесь — в отладке таких утилитарных сущностей, как лидогенерация, конверсия, юнит-экономика.
Заключительный пассаж Виталика вернул Дмитрия Сергеевича на грешную землю. Ему почему-то вспомнилась старая шутка про двух дизайнеров китайских смартфонов: один держит “айфон”, а другой обводит. Босс остро почувствовал себя одним из этих китайских дизайнеров.
Он даже поморщился от того, насколько легко другому человеку удалось сбить его позитивный настрой по отношению к собственному маркетингу. Дмитрий Сергеевич поблагодарил маркетолога за анализ и дал себе зарок гнуть свою линию и сравнивать компанию не с конкурентами, а делать ее каждый день лучшей версией себя самой. Но а конкуренты… А что конкуренты? Пусть выполняют свою роль — роль источника бесплатных кейсов и бизнес-идей.
Он даже поморщился от того, насколько легко другому человеку удалось сбить его позитивный настрой по отношению к собственному маркетингу. Дмитрий Сергеевич поблагодарил маркетолога за анализ и дал себе зарок гнуть свою линию и сравнивать компанию не с конкурентами, а делать ее каждый день лучшей версией себя самой. Но а конкуренты… А что конкуренты? Пусть выполняют свою роль — роль источника бесплатных кейсов и бизнес-идей.
Нам вас не хватает! Консультации, опросы, инсайты — в Telegram-канале AggreMarketing >>>
