Привет. В прошлых постах нашего сериала про контекстную рекламу (раз, два) мы упоминали юнит-экономику. Что это такое? Пытливые умы с легкостью найдут определение в Сети. Для команды AggreMarketing юнит-экономика — это «вилка» затрат на продвижение в соотношении к полученной выручке из расчета на одну сделку. Несложно догадаться, что суперспособность специалистов по маркетологу заключается в умении получить максимум денег на каждый рубль, вложенный в цифровой канал продвижения.
Стараниями провайдеров контекстной рекламы этот инструмент в глазах предпринимателей выглядит как наиболее доступный «входной билет» в лидогенерацию. Заявляется даже об искусственном интеллекте, который автоматически настраивает рекламную кампанию и привлекает на сайт трафик. Оставим в стороне вопрос эффективности такого инструментария. А обратим внимание на ситуации, когда «контекст» окажется бесполезен. Берите выше: мы перечислим три варианта, когда бессмысленность трат будет выглядеть непростительно. Никогда так не делайте!
Стараниями провайдеров контекстной рекламы этот инструмент в глазах предпринимателей выглядит как наиболее доступный «входной билет» в лидогенерацию. Заявляется даже об искусственном интеллекте, который автоматически настраивает рекламную кампанию и привлекает на сайт трафик. Оставим в стороне вопрос эффективности такого инструментария. А обратим внимание на ситуации, когда «контекст» окажется бесполезен. Берите выше: мы перечислим три варианта, когда бессмысленность трат будет выглядеть непростительно. Никогда так не делайте!
Предостережем от ошибок. Канал AggreMarketing: спроси, если сомневаешься. Перейти >>>
Ваш продукт не ищут
Открыть Wordstat и выяснить, как часто ищут ваш продукт или сервис, — это первый шаг к осмысленному продвижению в интернете. Однако уже здесь вас может поджидать неприятный сюрприз: в числе поисковых запросов ваших ключевых фраз и слов может просто не оказаться. Это значит, что тратить деньги на контекстную рекламу бессмысленно. Напомним, что «контекст» работает со сформировавшимся спросом. Отсутствие в статистике релевантных запросов означает, что такого спроса просто нет.
С такой проблемой столкнулся один из наших заказчиков. Бутиковое консалтинговое агентство решило выйти на рынок с новым продуктом — исследованием рынка для стартапов. Однако при попытке разобраться детальнее мы увидели: стартапы ищут не готовый сервис по проведению исследований, а способ осуществить исследования самостоятельно. Сформированного спроса на сервис нет; но при этом задача исследовать рынки, конкурентов и пользователей никуда не делась. Значит, вместо «лобового» продвижения сервисов исследований проекту предстоит придумать что-то более деликатное.
Как решить проблему несформированного спроса? Есть два способа. Первый — рекламироваться в соцсетях: таргетированная реклама позволит обратить на себя внимание тех пользователей, которых вы считаете целевой аудиторией. Напомним, что у «контекста» такого инструментария нет. «Таргет» хорош для «пристрелочной» кампании. Можно привлечь лидов, повзаимодействовать с ними, попытаться им продать решение или улучшить продукт. Если интерес есть, то можно переключиться на второй способ — формирование более массового спроса. Собственно, именно этим по нашей рекомендации заказчик и займется. Ходить на конференции, участвовать в вебинарах, готовить колонки для СМИ и гостевые посты в дружественных ТГ-каналах — эти и другие активности помогут сформировать нужный mindset в головах будущих покупателей исследований.
С такой проблемой столкнулся один из наших заказчиков. Бутиковое консалтинговое агентство решило выйти на рынок с новым продуктом — исследованием рынка для стартапов. Однако при попытке разобраться детальнее мы увидели: стартапы ищут не готовый сервис по проведению исследований, а способ осуществить исследования самостоятельно. Сформированного спроса на сервис нет; но при этом задача исследовать рынки, конкурентов и пользователей никуда не делась. Значит, вместо «лобового» продвижения сервисов исследований проекту предстоит придумать что-то более деликатное.
Как решить проблему несформированного спроса? Есть два способа. Первый — рекламироваться в соцсетях: таргетированная реклама позволит обратить на себя внимание тех пользователей, которых вы считаете целевой аудиторией. Напомним, что у «контекста» такого инструментария нет. «Таргет» хорош для «пристрелочной» кампании. Можно привлечь лидов, повзаимодействовать с ними, попытаться им продать решение или улучшить продукт. Если интерес есть, то можно переключиться на второй способ — формирование более массового спроса. Собственно, именно этим по нашей рекомендации заказчик и займется. Ходить на конференции, участвовать в вебинарах, готовить колонки для СМИ и гостевые посты в дружественных ТГ-каналах — эти и другие активности помогут сформировать нужный mindset в головах будущих покупателей исследований.
Вы продаете что-то очень недорогое
Правда жизни: чем ниже рентабельность продаж, тем более жесткую «вилку» юнит-экономики ставит перед вами суровая реальность. И чем меньше организация, тем более жестоким оказывается это правило. Бывает, что даже самая базовая рекламная кампания оказывается бессмысленной для молодого бизнеса, где рентабельность продажи исчисляется считанными процентами. У нас был запрос на маркетинг от недавно учрежденной хостинговой компании. Ее владелец был заинтересован в лидогенерации. Но его средний чек (200 рублей), непонятное LTV (время жизни клиента) и позиционирование «хостинг как у всех» не давали шансов получать заявки по вменяемой стоимости. Даже через «контекст» (где, как известно, преобладает сформированный спрос) цена лида не просто сжирает маржу с каждой продажи, а уводит рентабельность в мощный минус.
Альтернативой здесь будет партизанский и ситуативный маркетинг, когда нужно действовать точечно и по обстоятельствам. Но такая стратегия требует в самом основателе жилки маркетолога.
Альтернативой здесь будет партизанский и ситуативный маркетинг, когда нужно действовать точечно и по обстоятельствам. Но такая стратегия требует в самом основателе жилки маркетолога.
Вы не вывозите конкуренцию
Продавать что-то, чем торгует «крупняк» — третий способ бессмысленно слить бюджет на контекстную рекламу. 50 тысяч рублей, которые для стартапа могут быть достаточно значимой суммой, крупный рекламодатель-конкурент просто не заметит: они для него — что-то типа погрешности измерений. Так было с одним из небольших ИТ-интеграторов, который начал с продаж тех же продуктов, которыми торговали корпорации с миллиардными оборотами.
К чести основателя, он достаточно быстро разобрался в причинах и отстроился от «крупняка» тем, что начал продавать альтернативные решения с невысокой стоимостью владения. Пока интегратор не тратится на рекламу, а вместо этого прорабатывает базу вендоров — вытаскивает реальные лиды из большого количества заявок, «приземлившихся» на сайты производителей ПО. По крайней мере это бесплатно. Кроме того, такой трюк обеспечивает понятную конверсию из лидов в продажи, которая позволяет видеть горизонт планирования по крайней мере в перспективе 2-3 месяцев — в нынешней ситуации крайне востребованная опция.
К чести основателя, он достаточно быстро разобрался в причинах и отстроился от «крупняка» тем, что начал продавать альтернативные решения с невысокой стоимостью владения. Пока интегратор не тратится на рекламу, а вместо этого прорабатывает базу вендоров — вытаскивает реальные лиды из большого количества заявок, «приземлившихся» на сайты производителей ПО. По крайней мере это бесплатно. Кроме того, такой трюк обеспечивает понятную конверсию из лидов в продажи, которая позволяет видеть горизонт планирования по крайней мере в перспективе 2-3 месяцев — в нынешней ситуации крайне востребованная опция.
Выводы будут?
Первый и главный вывод, о котором мы не устаем говорить: «контекст» — это точно не волшебная таблетка, а всего лишь часть инвентаря «маркетинга здорового человека». Как и у любого другого инструмента, контекстная реклама хорошо работает в одних условиях; а в других, наоборот, рушит вам всю экономику продаж и привлечения. Поэтому — наша рекомендация, которой мог бы гордиться Капитан Очевидность: в условиях ограниченного бюджета поймите, потянете ли вы «контекст», и действительно ли вам нужен именно он.
Сомневаетесь в выборе? Напишите нам в Telegram — мы оперативно проконсультируем >>>
В любом случае, этому выводу должна предшествовать некая «домашняя работа»: а какие еще есть способы привлечения заявок? Уверяем, если подойти к изучению вопроса комплексно и творчески, вы удивитесь огромному разнообразию маркетинговых инструментов. Какой выбрать и как скомпоновать несколько таких инструментов — это уже другой вопрос, и ответ на него в большей степени зависит от опыта.
Ну и еще одна рекомендация: привлеченный лид — далеко не всегда готовый клиент. Даже при сдержанно-оптимистичном раскладе что-то купит у вас один из десятка обратившихся. Однако контакт живого человека, который заинтересовался вашим продуктом или сервисом — это ценный актив, с которым обязательно нужно будет продолжать взаимодействовать. «Мы в ответе за тех, кого приручили» — да-да, это работает и в маркетинге тоже! «Прирученный» лид ждет от вас новых шагов. От того, насколько они попадут в его ожидания, зависит в конечном счете конверсия и эффективность маркетинга в целом.
Ну и еще одна рекомендация: привлеченный лид — далеко не всегда готовый клиент. Даже при сдержанно-оптимистичном раскладе что-то купит у вас один из десятка обратившихся. Однако контакт живого человека, который заинтересовался вашим продуктом или сервисом — это ценный актив, с которым обязательно нужно будет продолжать взаимодействовать. «Мы в ответе за тех, кого приручили» — да-да, это работает и в маркетинге тоже! «Прирученный» лид ждет от вас новых шагов. От того, насколько они попадут в его ожидания, зависит в конечном счете конверсия и эффективность маркетинга в целом.
Нам вас не хватает! Консультации, опросы, инсайты — в канале AggreMarketing >>>
