В этом посте хотелось бы развить мысль, заложенную в прошлой публикации: «контекст» — это дорого и потому с позиций бережливого маркетинга явно не для всех предпочтителен, поэтому всем нам нужен «план Б». Давайте заглянем «под капот» маркетинг-микса одного из наших заказчиков и поймем, что именно подтолкнуло владельцев компании к его пересборке.
Покорми чат
Итак, ИТ-компания с фокусом на сервисах информационной безопасности при непосредственном участии нашего агентства еще в 2019 году настроила воронку на объем 25-35 сделок в месяц. После 24 февраля 2022 года, когда весь мир проснулся в другой реальности, интерес к ИБ-решениям значительно возрос — это стало понятно буквально в течение нескольких дней. Заказчик оставил затраты на «контекст» на прежнем уровне, однако ссылка на сайт начала быстро терять позиции в топе выдачи. Чат на сайте — основной поставщик входящих заявок — замолчал. Чтобы вернуться в топ, было решено увеличить бюджет на «контекст». Этот трюк сработал на период с марта по август. В месяц компания получала почти 25% продаж сверх плана, и каждый новый клиент обходился ей примерно в те же деньги, что и до 24 февраля. Но потом…
Момент истины
С «контекстом» все окончательно стало понятно в сентябре 2022-го, когда финансовые вливания ради нахождения в топе перестали приносить изначально заложенный эффект. В сентябре, когда стоимость продажи поднялась в четыре раза, мы рекомендовали перестать заливать контекст деньгами. Это стоило клиенту места в топе поисковой выдачи, но факт самого присутствия там на высоких позициях потерял актуальность. Рынок насытился аналогичными сервисами, перестало расти число обращений, а вместе с ним и число продаж.
Мораль
Какие уроки наш клиент (и мы вместе с ним) вынесли из ситуации?
Рост затрат на контекст не всегда означает рост продаж
В лучшем случае он означает рост числа лидов. И хорошо, если у вас есть ресурсы на их квалификацию и первичный контакт. Но если ресурсы ограничены, будьте готовы, что на действующих сейлов возрастет нагрузка. Они станут ворчать, что вы не даете им работать. Но даже если не станут, они будут тратить время и силы на квалификацию лидов. В итоге вырастет стоимость продажи и длительность цикла заключения сделки. Не исключено, что рост входящих заявок "провалит" вам юнит-экономику.
Нужна капитализация лидов. Иначе — выброшенные деньги на привлечение
Подумайте, что вы будете делать с лидами, которых уже привлекли, но которые пока не конвертировались в клиента. На самом деле, это один из фундаментальных вопросов маркетинга в целом: деньги на привлечение потрачены, есть задача ваших лидов удерживать так долго, как это возможно — каждый «лишний» день нахождения лида «на орбите» компании увеличивает шансы что-то ему продать. Удерживать аудиторию можно, создавая сообщество и снабжая его чем-то, что каждому представителю аудитории будет полезно. Поэтому, если не хотите «списать» потраченные на привлеченных лидов деньги, вам предстоит подумать, как влюбить в себя аудиторию, которую вы уже зацепили своим торговым предложением, и чем подогревать ее интерес к вашим продуктам.
Изменения в рыночной ситуации активируют каналы, которые еще вчера казались бесперспективными
Это может сработать намного лучше, чем увеличение бюджетов на рекламу. Например, после 24 февраля 2022 года в СМИ старательно накачивали аудиторию страшилками о международных хакерских группировках, для которых любая российская компания — это легитимная цель. Лучшего биздева (развития бизнеса) и представить было нельзя: можно было легко выходить на контакт с лидами, которых в прошлом не удалось довести до сделки, или вообще стучаться к нужным заказчикам на холодную — даже если «холодные» контакты никогда не были частью маркетинговой стратегии компании. Это нам косвенно говорит о важности создания спроса.
Создавайте спрос сами
Спрос после 24 февраля создался стихийно. Но никто не мешает в более спокойное время создавать спрос искусственно. Искусственное создание спроса важно потому, что нельзя делать ставку на единственный инструмент маркетинг-микса. Для молодых или новых рынков (на каких обычно и играют стартапы) намного более важной задачей будет воспитание аудитории, потому что готовому спросу там взяться неоткуда.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
