Привет. Я и вся команда гордимся успешным взаимодействием со StormWall (почитайте нашу заметку, если еще не видели). Но путь нашего агентства совсем не был устлан лепестками роз. Рассказ ниже — про фейл, который настиг нас в самом начале и сильно ударил по самолюбию.
Мы не просто потеряли крутого клиента. Моя стройная система воззрений, что маркетинг на аутсорсе — это супервостребованная услуга как раз для малых и средних компаний, подверглась суровому краш-тесту. Зато теперь, спустя три года, я безошибочно определяю, какому заказчику маркетинг на аутсорсе не подойдет точно.
Ниже — пять симптомов для такой экспресс-диагностики. Если вы как основатель обнаружили у себя хотя бы три из них, вам лучше нанять маркетолога в штат. По крайней мере конкретно вам это сохранит кучу нервных клеток и обеспечит желаемый контроль над функцией маркетинга. Для ясности вопрос эффективности этой функции пока оставим за рамками этого поста.
Поехали.
Мы не просто потеряли крутого клиента. Моя стройная система воззрений, что маркетинг на аутсорсе — это супервостребованная услуга как раз для малых и средних компаний, подверглась суровому краш-тесту. Зато теперь, спустя три года, я безошибочно определяю, какому заказчику маркетинг на аутсорсе не подойдет точно.
Ниже — пять симптомов для такой экспресс-диагностики. Если вы как основатель обнаружили у себя хотя бы три из них, вам лучше нанять маркетолога в штат. По крайней мере конкретно вам это сохранит кучу нервных клеток и обеспечит желаемый контроль над функцией маркетинга. Для ясности вопрос эффективности этой функции пока оставим за рамками этого поста.
Поехали.
#1. Погружение маркетолога во внутренние процессы за рамками предметной области
Вы верите, что “стратежность” — обязательная часть профессионального облика директора по маркетингу. Помимо лидогенерации такой специалист обязан знать, что происходит в других подразделениях — насколько быстро идет разработка продукта, почему пробуксовывает тестирование, насколько крутых кандидатов подбирает HR-служба и что делать с ценой воды для кулеров в офисе, которая за последние полгода улетела в космос.
Есть нюанс: плата за "стратежность" — четыре-пять часов на звонках ежедневно. Это крайне нерациональная трата времени “приходящего директора по маркетингу”. По большому счету, это время — практический максимум того, что такой специалист готов посвятить решению конкретных маркетинговых вопросов: лидогенерации, пиару, формированию рассылок, ведению блога. Амбиции по передаче сакральных ценностей компании директору по маркетингу лучше попытаться передать штатному сотруднику.
Есть нюанс: плата за "стратежность" — четыре-пять часов на звонках ежедневно. Это крайне нерациональная трата времени “приходящего директора по маркетингу”. По большому счету, это время — практический максимум того, что такой специалист готов посвятить решению конкретных маркетинговых вопросов: лидогенерации, пиару, формированию рассылок, ведению блога. Амбиции по передаче сакральных ценностей компании директору по маркетингу лучше попытаться передать штатному сотруднику.
#2. Компания в поисках стратегии
Благородная для основателя цель найти ответ на вопрос “Мой бизнес — для того, чтобы что?” обычно выходит боком маркетологу. Когда нет стратегии, краткосрочные цели тоже быстро меняются. “Внешний CMO” в такой переменчивой обстановке просто не успеет показать результат по действительно серьезным проектам — например, связанным с настройкой лидогенерации — просто потому, что для результата нужно время. Для приходящего директора по маркетингу это неприемлемо. Во-первых, такой эксперт соглашается работать на результат. В ситуации, когда курс постоянно меняется, образ результата зафиксировать просто нереально. Во-вторых, результат становится для него способом для продвижения собственных услуг для новых заказчиков. Вот почему приглашенный директор по маркетингу вряд ли согласится на простое пребывание в процессах заказчика, даже если оно будет щедро оплачено.
#3. Неясно, кто ЛПР
Частая проблема психологии менеджмента — отказ конкретных людей замыкать всю ответственность на себе. Мы в свое время столкнулись с тем, что отчитывались минимум четырем топам. “Испорченный телефон” на уровне руководителей, неприлично растянутые сроки принятия решений, сорванные дэдлайны и другие прелести — результат такого подхода. Результат, надо сказать, сильно демотивирующий.
#4. Маркетолог как лишняя пара рук
“Приходящий CMO” — достаточно серьезная боевая единица, которую наняли для достижения конкретного результата. Весьма странно относиться к специалисту, чей час работы стоит от 4000 рублей, как к дополнительной паре рук и делегировать подготовку официального письма, вычитку презентаций и тому подобные ассистентские обязанности.
#5. Адаптация к корпоративной культуре
Исполнение гимна компании по утрам, коллективное стояние на голове по скайпу в обеденный перерыв, психические тесты и прочие милые особенности корпоративной культуры могут быть интересны “приходящему CMO” разве что в виде возможных тем для публикаций о компании на внешних ресурсах. Заинтересовать подобными активностями можно сотрудников, оформленных по бессрочному трудовому договору, но для внешнего маркетолога эти активности — почти всегда мимо, потому что они совсем не про то, ради чего маркетолога в принципе нанимают.
А как надо?
Закономерный вопрос: на что тогда вообще имеет смысл привлекать внешнего маркетолога, чтобы у вас с ним возникла и “химия”, и деловые взаимоотношения?
Читатели, которые с нами давно, наверняка помнят: один из первых постов в этом блоге был в жанре “шпаргалка для фаундера”. Мы писали его, чтобы мотивировать основателей задать главные вопросы о маркетинге прежде всего себе. Почитайте и его тоже. Если что-то осталось непонятным — вы знаете, что делать.
- Когда есть конкретная задача для маркетинга, но она не тянет на фулл-тайм просто потому, что компания “в моменте” не может обеспечить полную загрузку специалисту;
- Когда нужен спец с хорошими навыками при ограниченном бюджете. Например, когда денег хватает только на зарплату специалисту, а на маркетинговых активности их уже нет;
- Когда есть бюджет, и при этом есть необходимость настроить существующую команду на убедительный ROI по части лидогенерации и узнаваемости бренда.
Читатели, которые с нами давно, наверняка помнят: один из первых постов в этом блоге был в жанре “шпаргалка для фаундера”. Мы писали его, чтобы мотивировать основателей задать главные вопросы о маркетинге прежде всего себе. Почитайте и его тоже. Если что-то осталось непонятным — вы знаете, что делать.
Хочу пригласить внешнего маркетолога, но не знаю, с чего начать. Помогите разобраться!
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
