Я снимаю «сарафан»💃

Давайте начистоту: с очень высокой долей вероятности первых заказчиков для своего стартапа вы искали через «сарафанное радио». Другими словами, через собственные связи и/или через нетворк сооснователя. Это нормально, знаю по себе. Почти четыре года назад (офигеть!), когда появилась идея создать AggreMarketing, я шла по аналогичному пути. Первыми, кто меня звал на встречу с просьбой помочь в решении какого-либо «затыка» (#тыжмаркетолог), были мои друзья и друзья друзей. И среди них довольно быстро обнаружилось несколько человек, готовых платить за консультации на постоянной основе.

Плюсы привлечения заказчиков через «сарафанное радио» — в том, что заказчик изначально знает о твоих возможностях. Также он приходит с готовой потребностью, а значит, прекрасно понимает, как ты можешь помочь ему в удовлетворении его пожеланий. Это прекрасный шанс сфокусироваться на продукте и технологиях.

Минусы, впрочем, тоже присутствуют. Можно год-два «пилить» продукт, у которого не будет шансов масштабироваться на внешний рынок, потому что он не нужен никому, кроме конкретного заказчика. Если клиент по каким-то причинам решит не продолжать сотрудничество, на вас как на фаундера обрушится целая лавина новых задач, к которым вас жизнь не готовила. Вот почему в интересах каждого стартапа — как можно скорее «снимать «сарафан». То есть смотреть в сторону активностей по лидогенерации, направленных на сбор интересов на внешнем рынке, а не по знакомым.

Давайте разберемся, как перенастроить сознание основателя, чтобы подальше держаться от продаж через знакомства сразу, как ваш продукт обрел черты MVP.

«Сарафанное радио» круто работает на самых ранних этапах развития продукта и компании. Потом оно становится «бутылочным горлышком» с точки зрения масштабирования. Даже если вы экстраверт 80-го уровня, ваш список контактов вряд ли станет пополняться быстрее, чем вы будете прорабатывать существующий нетворк в поисках заказчиков. К тому же редко кому из ваших знакомых могут быть позарез нужен ваш продукт или сервис.

Рынок — совсем другое дело. Начиная правильно лидогенерить, вы работаете не с людьми, а с потребностями. То есть, привлекаете внимание тех пользователей, которые ищут в Интернете способы решения их рабочих задач. Это удобно хотя бы потому, что такая аудитория уже находится в привычном для вас контексте. Не факт, что работать с ней будет легче. Но по крайней мере вы будете обсуждать что-то в рамках привычной вам предметной области. А вы ведь в ней суперпрофи, верно?

При работе с внешним рынком вы будете действовать в ситуации перманентной нехватки ресурсов. Даже если «в моменте» вы не испытываете проблем с деньгами, они могут начаться с неправильного ответа на вопрос: «просеивание» внешнего рынка — оно нам для того, чтобы что?..

На обилие каналов продвижения и на цену «инвентаря» могут наложиться амбиции основателя. Если фаундер давно хотел показать маме публикацию в Forbes с упоминанием собственного имени, он будет готов слить бюджет на пиар. Или его детская мечта стать радиоведущим реализуется в выпуск подкаста, который, оказывается, не интересен вообще никому. Направленные мимо продаж активности обычно заканчиваются потраченными деньгами и предсказуемым разочарованием в маркетинге как бизнес-функции в целом.

Вот почему я начинаю обсуждение с каждым новым клиентом с вопроса о приоритетах. Исходя из них складывается особенный маркетинг-микс. Он специфичен от заказчика к заказчику — просто взять и переложить лучшую практику с одного бизнеса на другой не получится. Хотите пример? Пожалуйста.

Даже если в приоритете лидген, абсолютно не факт, что сработает такой «лидогенерящий» инструмент, как контекстная реклама. У нас был кейс, когда мы рекомендовали заказчику отказаться от «контекста» просто потому, что на продукт не было сформированного спроса. (А напомню, что «контекст» подключают как раз для того, чтобы такой спрос перехватывать.) В подобной позиции намного разумнее сделать шаг назад. И начать работу по формированию спроса. Ее можно делать посредством других инструментов — например, участием в конференциях, где тусуется целевая аудитория, организацией вебинаров для нее и ведением крутого блога на сайте для конкретного профессионального сегмента ЦА.

Релевантные контакты — особенно в отдельных нишах — обходятся компаниям все дороже. Также растягивается время на их привлечение. Это очень хорошо видно после 24 февраля 2022 года. Например, с одним клиентом с января по сентябрь 2022 года мы уже потратили на 45% больше, чем за весь 2021-й год. Но и в таких условиях можно делать эффективный маркетинг. И в чем-то — не удивляйтесь! — вернуться к практике сарафанного радио.

Быть полезным и интересным аудитории — на нашей практике это единственный способ реальной настройки маркетинга. Классные экспертные рассылки, публикации «ультимативных гайдов» по предметной области на профильных площадках, вебинары с готовыми решениями и другие полезности создадут вокруг компании правильный вайб. Создавать сущности, которые решают проблемы вашей целевой аудитории, кочуют по чатам и корпоративной переписке с комментариями типа «Почитай, это офигенно полезно» — это и есть способ «перешить «сарафан».