В предыдущем посте в попытке ответить на вопрос о том, с чего начать маркетинг, мы пришли к тому, что перед стартом любой кампании будет не лишним определиться с бизнес-целью и бюджетом. В этой заметке предлагаю поразмыслить над вопросом не менее важным: а для кого все эти красивые сайты, рекламные кампании и воронки продаж? В общем, сегодня речь про целевую аудиторию. Конкретнее — про сегменты.
Без иллюзий
Если вы когда-либо создавали собственный продукт (например, писали софт) или собирали решение из имеющихся на рынке сервисов и приложений, у вас могло сформироваться ощущение, что ваш продукт нужен вообще всем. Считать так — это нормально; это говорит о том, что вы полностью погружены в создание и развитие продукта и искренне в него верите. Другое дело, что подобный взгляд на ситуацию, мягко говоря, имеет мало общего с реальностью.
Как работает сегментация
Правда жизни: любой продукт фокусируется на конкретной целевой аудитории. Если быть еще точнее — на конкретном сегменте.
Пример из нашей практики — проект SAP Commissions, который делали мы. С одной стороны, расчет премий «в моменте» — киллер-фича с точки зрения любого бизнеса. В реальном времени видеть достижения каждого менеджера по продажам, понимать объем компенсации, который компания выплатит специалисту по итогам отчетного периода, иметь время на корректировку поведения отстающих — магия! Кажется, вообще все организации, «заточенные» на извлечение прибыли, мечтают о такой платформе.
Но нет.
У большей части организаций на рынке не окажется денег на такой продукт. Часть из тех, что могут его себе позволить, предпочтет оставить всё как есть («Не будем трогать мотивацию — работает ведь!») или вообще отбросит идею с «оцифровкой» мотивации («А вдруг лишнего заплатим!»). А другая часть целевой аудитории задумается и придет к выводу, что конкуренция за самых сильных менеджеров по продажам, вполне вероятно, может быть выиграна за счет прозрачной мотивации, которая для продавца понятна «в моменте» благодаря мобильному приложению со статистикой продаж. Отсюда — ключевое сообщение для компаний, у которых сформировалась настоящая культура оплаты за результат.
Как раз та самая «другая часть» — это и есть сегмент для решения. Создавая страницу продукта, мы учли пожелания заказчиков, этот сегмент образующих. И помогли клиенту сформировать воронку заявок, размер которой превысил самые смелые прогнозы.
Но нет.
У большей части организаций на рынке не окажется денег на такой продукт. Часть из тех, что могут его себе позволить, предпочтет оставить всё как есть («Не будем трогать мотивацию — работает ведь!») или вообще отбросит идею с «оцифровкой» мотивации («А вдруг лишнего заплатим!»). А другая часть целевой аудитории задумается и придет к выводу, что конкуренция за самых сильных менеджеров по продажам, вполне вероятно, может быть выиграна за счет прозрачной мотивации, которая для продавца понятна «в моменте» благодаря мобильному приложению со статистикой продаж. Отсюда — ключевое сообщение для компаний, у которых сформировалась настоящая культура оплаты за результат.
Как раз та самая «другая часть» — это и есть сегмент для решения. Создавая страницу продукта, мы учли пожелания заказчиков, этот сегмент образующих. И помогли клиенту сформировать воронку заявок, размер которой превысил самые смелые прогнозы.
Мечтаете попасть с вашим продуктом в правильный сегмент? Напишите нам
Цель в два хода
Для определения сегмента на первом этапе нужно не так много. Вам потребуется здравый смысл. Именно здравым смыслом пренебрегают в первую очередь, когда ставят себе задачу «вычислить» сегмент для конкретного продукта. Стремление сделать «как по книжкам» сильно перегружает процесс и дальше отводит от желаемого результата — по крайней мере в маркетинге b2b.
Нелишним будет определить облик продукта, который (продукт) вы намерены продвигать. Если ваш бизнес пока на старте, то проблем с выбором объекта продвижения, скорее всего, не возникнет: продукт по большому счету один, вокруг него компания и строится. Сложности с выбором — прерогатива либо торговых компаний, либо компаний зрелых, в производственной линейке которых несколько продуктов. По-хорошему, в этом случае сегментацию лучше делать по каждому продукту отдельно.
«Кристаллизации» идей по продвижению продукта поможет интервью с его создателями. Если вы сами писали код, то получить непредвзятую картину будет сложнее. Отвечая себе на вопросы «В кого вы целились при разработке функциональности?», «Кто принимает решение, пользоваться продуктом или нет?», «Как именно этот ЛПР будет продукт применять?» вы неминуемо будете думать как «адвокат» вашей разработки и вряд ли дадите правдивые ответы. Особенно если поймете, что они вам не нравятся.
Но если у вас есть компетентный маркетолог, который докопается до истины, шансы возрастут. Он поможет правильно подобрать правильные площадки для продвижения и в первом приближении сформулировать ключевые сообщения. Чтобы синхронизировать ожидания с реальностью, рекомендую проделать упражнение по подсчету гипотетической емкости сегмента.
Нелишним будет определить облик продукта, который (продукт) вы намерены продвигать. Если ваш бизнес пока на старте, то проблем с выбором объекта продвижения, скорее всего, не возникнет: продукт по большому счету один, вокруг него компания и строится. Сложности с выбором — прерогатива либо торговых компаний, либо компаний зрелых, в производственной линейке которых несколько продуктов. По-хорошему, в этом случае сегментацию лучше делать по каждому продукту отдельно.
«Кристаллизации» идей по продвижению продукта поможет интервью с его создателями. Если вы сами писали код, то получить непредвзятую картину будет сложнее. Отвечая себе на вопросы «В кого вы целились при разработке функциональности?», «Кто принимает решение, пользоваться продуктом или нет?», «Как именно этот ЛПР будет продукт применять?» вы неминуемо будете думать как «адвокат» вашей разработки и вряд ли дадите правдивые ответы. Особенно если поймете, что они вам не нравятся.
Но если у вас есть компетентный маркетолог, который докопается до истины, шансы возрастут. Он поможет правильно подобрать правильные площадки для продвижения и в первом приближении сформулировать ключевые сообщения. Чтобы синхронизировать ожидания с реальностью, рекомендую проделать упражнение по подсчету гипотетической емкости сегмента.
Зачем?
Когда есть определенность с продуктом и выбраны сегменты для фокусного продвижения, самое время перейти к формированию гипотез, подбору каналов для их проверки и для вычисления примерной стоимости тестовых кампаний. Не стоит поддаваться искушению реализовывать всё и сразу. Рациональнее будет «пожить» с гипотезами какое-то короткое время и посмотреть на результаты. Это крайне важное упражнение как для маркетинга, так и для продуктовой команды. Обратная связь с рынка может помочь как в коррекции маркетинговых сообщений, так и станет сигналом к доработке продукта. У нас так бывало, но об этом — в другой раз.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь
