Как использовать воронку маркетинга и продаж для планирования маркетинговых активностей в B2B ИТ

Маркетинговые активности ИТ-компании должны не просто повышать узнаваемость бренда, но и помогать потенциальным заказчикам двигаться от первого знакомства с компанией к заключению сделки. Чтобы планировать продвижение с учетом особенностей B2B-продаж, распределять бюджет и оценивать результаты, можно использовать воронку маркетинга и продаж. Она помогает связать маркетинговые активности с общей маркетинговой стратегией ИТ-компании, а также определить:

1. какие задачи стоят перед маркетингом на каждом этапе пути заказчика;
2. какие маркетинговые инструменты помогают решать эти задачи;
3. по каким KPI оценивать эффективность маркетинговых активностей и их вклад в привлечение заказчиков и продажи.

Например, на этапе знакомства с компанией важно повысить узнаваемость бренда и привлечь целевую аудиторию. Для этого можно использовать SEO и GEO, экспертный контент и PR. На этапе оценки и сравнения предложений полезны кейсы, презентации решений и другие материалы, которые помогают потенциальным заказчикам оценить экспертизу компании и сравнить ее с предложениями конкурентов. Ближе к заключению сделки маркетинговые материалы должны помогать снять возражения, подтвердить ценность предложения и обосновать выбор поставщика.

В этой статье разберем, что такое воронка маркетинга и продаж, какие задачи, маркетинговые активности и метрики эффективности соответствуют ее этапам и как использовать воронку для составления маркетингового плана ИТ-компании.

Воронка маркетинга и продаж — это модель, которая описывает путь потенциального заказчика от первого знакомства с компанией до заключения сделки и дальнейшего сопровождения. Она помогает понять, как аудитория переходит от осознания своей потребности к выбору поставщика и какие действия со стороны маркетинга и продаж помогают потенциальному заказчику принять решение.

Воронка называется воронкой, потому что на каждом следующем этапе часть потенциальных заказчиков перестает двигаться к заключению сделки. Например, многие могут увидеть публикацию компании, меньше перейдут на сайт, еще меньше оставят заявку и дойдут до заключения сделки.

Для ИТ-компаний в B2B-сегменте использование воронки маркетинга и продаж помогает планировать продвижение с учетом специфики продаж. Выбор подрядчика или ИТ-решения может занимать несколько месяцев, включать нескольких лиц, принимающих решение, и требовать подробного изучения экспертизы и продукта поставщика. Поэтому одного привлечения внимания недостаточно. Важно последовательно помогать потенциальному заказчику на каждом этапе выбора.

На первом этапе потенциальные заказчики узнают о компании, ее продуктах и услугах. Они могут еще не искать подрядчика или конкретное ИТ-решение, но уже встречают информацию о компании в поисковой выдаче, ответах ИИ-сервисов, публикациях в СМИ, социальных сетях и на отраслевых мероприятиях.

Задача этапа — повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории, привлечь внимание потенциальных заказчиков и сформировать первоначальное представление об экспертизе компании и направлениях ее работы.

Для этого ИТ-компании могут использовать следующие маркетинговые активности:

• SEO и GEO. Оптимизация сайта и контента для поисковых систем и генеративных ИИ-сервисов помогает повысить видимость компании в поисковой выдаче и ответах ИИ-сервисов по релевантным запросам потенциальных заказчиков.
• PR. Комментарии экспертов, интервью, публикации и участие в отраслевых рейтингах повышают узнаваемость бренда и помогают формировать доверие к компании.
• Социальные сети и профессиональные сообщества. Публикации о проектах, экспертизе команды, отраслевых событиях и тенденциях помогают поддерживать присутствие компании в информационном поле целевой аудитории.
• Отраслевые мероприятия. Конференции, выставки, вебинары и профессиональные встречи дают возможность представить компанию потенциальным заказчикам и расширить круг деловых контактов.
• Реклама. Реклама в поисковых системах, социальных сетях и отраслевых медиа помогает охватить нужную аудиторию и привлечь дополнительное внимание к компании.

Эффективность маркетинговых активностей на этом этапе оценивают по показателям, которые отражают интерес потенциальных заказчиков к компании, её продуктам и контенту. В зависимости от используемых каналов это могут быть:

• охват целевой аудитории и количество показов;
• рост числа брендовых поисковых запросов;
• объем органического и реферального трафика на сайт;
• количество новых посетителей сайта;
• количество просмотров контента и показатели вовлеченности;
• количество упоминаний компании в СМИ и на отраслевых площадках;
• количество целевых контактов, полученных на мероприятиях;
• количество переходов на сайт из ИИ-сервисов, если источник трафика определяется в веб-аналитике;
• частота упоминания компании и ее сайта в ответах ИИ-сервисов по релевантным целевым запросам по результатам регулярного мониторинга.

При выборе метрик важно учитывать не только общий охват, но и соответствие аудитории целевому профилю компании. Например, рост посещаемости сайта сам по себе не гарантирует появления потенциальных заказчиков. Поэтому показатели узнаваемости полезно анализировать вместе с качеством трафика и дальнейшим поведением посетителей.

На третьем этапе воронки маркетинга и продаж потенциальные заказчики начинают сравнивать варианты решения своей задачи и оценивать предложения поставщиков. Они изучают услуги и продукты компаний, анализируют кейсы, сравнивают подходы к реализации проектов, оценивают экспертизу команд и собирают информацию, необходимую для принятия решения. В B2B-сегменте ИТ в выборе могут участвовать несколько специалистов: например, технические эксперты, руководители подразделений и представители бизнеса. У каждого из них могут быть свои критерии, поэтому компании важно показать не только возможности своего решения, но и его соответствие требованиям потенциального заказчика.

Задача этапа — помочь потенциальным заказчикам оценить предложение компании, показать его соответствие их требованиям, подтвердить экспертизу и снизить неопределенность при выборе поставщика, чтобы подготовить переход к предметному обсуждению проекта.

Для этого ИТ-компании могут использовать следующие маркетинговые активности:

• Кейсы и истории успеха. Подробное описание реализованных проектов помогает показать, как компания решает задачи заказчиков, какие технологии и подходы использует и каких результатов достигает. Особенно полезны кейсы, связанные с отраслью, масштабом бизнеса или задачами потенциального заказчика.
• Презентации продуктов и услуг. Презентации, демонстрации возможностей решения и описания подходов к реализации проекта помогают объяснить, насколько предложение компании соответствует требованиям потенциального заказчика.
• Сравнительные материалы. Обзоры технологий, сравнение подходов к решению задачи и материалы с критериями выбора помогают потенциальным заказчикам оценить доступные варианты и разобраться в особенностях предложения компании.
• Экспертные консультации и демонстрации. Встречи с техническими специалистами, демонстрации продукта и предварительное обсуждение задачи помогают прояснить требования, ответить на вопросы и показать, как решение может работать в конкретных условиях.
• Отзывы и рекомендации заказчиков. Отзывы, рекомендации и подтвержденные результаты проектов помогают снизить воспринимаемые риски и укрепить доверие к компании.
• Материалы о команде и экспертизе. Информация о компетенциях специалистов, сертификациях, технологическом стеке и опыте реализации сложных проектов помогает подтвердить способность компании выполнить работу.
• Контент для разных участников принятия решения. Технические описания, архитектурные схемы и информация об интеграциях могут быть важны для ИТ-специалистов, тогда как руководителям бизнеса могут потребоваться данные о затратах, ожидаемых результатах, рисках и влиянии решения на бизнес-процессы.
• Персонализированные коммуникации. Email-рассылки и адресные материалы с учетом отрасли, задач и интересов потенциального заказчика помогают предоставить наиболее релевантную информацию и поддержать дальнейшее обсуждение.

Эффективность активностей на этом этапе оценивают по метрикам, которые показывают, насколько активно потенциальные заказчики изучают предложение компании и переходят к предметному взаимодействию с командой. В зависимости от используемых каналов это могут быть:

• количество просмотров кейсов, страниц услуг и продуктовых презентаций;
• количество скачиваний коммерческих и технических материалов;
• количество заявок на консультацию или демонстрацию решения;
• количество проведенных консультаций и демонстраций;
• количество целевых лидов, переданных в отдел продаж;
• конверсия из MQL в SQL;
• количество потенциальных заказчиков, перешедших к обсуждению требований и условий проекта;
• продолжительность этапа рассмотрения предложения, если компания отслеживает этот показатель в CRM.

При выборе метрик важно учитывать не только количество просмотров материалов и проведенных встреч, но и то, помогают ли маркетинговые активности продвигать потенциальных заказчиков по воронке. Например, большое количество скачиваний презентации не обязательно означает, что компания вошла в список поставщиков. Поэтому маркетинговые показатели полезно анализировать вместе с данными отдела продаж: насколько лиды соответствуют целевому профилю, какие из них переходят к следующим этапам продаж и какие факторы влияют на выбор поставщика.

На четвертом этапе воронки маркетинга и продаж потенциальный заказчик проявляет конкретный интерес к сотрудничеству с компанией. Он может запросить коммерческое предложение, обсудить требования к решению, уточнить стоимость и сроки реализации проекта или организовать встречу с командой поставщика. На этом этапе потенциальный заказчик уже рассматривает возможность покупки и оценивает, насколько предложение компании соответствует его требованиям, бюджету и планам.

В B2B-сегменте ИТ намерение заключить сделку может формироваться постепенно. Потенциальному заказчику необходимо согласовать требования с техническими специалистами и руководством, оценить риски, обсудить бюджет и сравнить окончательные условия с предложениями других поставщиков. Поэтому маркетинг и продажи должны работать согласованно, предоставляя необходимую информацию и помогая снять сомнения, которые мешают принять решение.

Задача этапа — укрепить намерение потенциального заказчика сотрудничать с компанией, подтвердить соответствие предложения его требованиям и помочь перейти к согласованию коммерческих условий и заключению сделки.

Для этого ИТ-компании могут использовать следующие маркетинговые активности:

• Персонализированные коммерческие предложения. Документы с описанием решения, объемом работ, стоимостью, сроками и ожидаемыми результатами помогают показать, как предложение компании отвечает конкретным требованиям потенциального заказчика.
• Презентации и защита предложения. Встречи с представителями потенциального заказчика позволяют подробно объяснить выбранный подход, обосновать стоимость, ответить на вопросы и обсудить возможные риски.
• Демонстрации и технические консультации. Демонстрация продукта, обсуждение архитектуры решения, интеграций и технических ограничений помогают подтвердить соответствие предложения требованиям заказчика.
• Дополнительные кейсы и подтверждение экспертизы. Релевантные истории проектов, рекомендации заказчиков и сведения о квалификации команды помогают снизить сомнения относительно надежности поставщика и качества будущей работы.
• Материалы для обоснования инвестиций. Расчеты стоимости владения, оценка потенциального эффекта, описание рисков и ожидаемых результатов помогают заказчику аргументировать выбор решения перед руководством и другими участниками принятия решения.
• Поддержка согласования условий. Материалы о форматах сотрудничества, этапах реализации проекта, составе работ и распределении ответственности помогают прояснить ожидания сторон и подготовиться к заключению договора.
• Персональные коммуникации и сопровождение со стороны продаж. Своевременные ответы на вопросы, отправка дополнительных материалов и согласование следующих шагов помогают поддерживать контакт с потенциальным заказчиком и обеспечивать движение сделки.

Эффективность активностей на этом этапе оценивают по метрикам, которые показывают, насколько успешно потенциальные заказчики переходят от рассмотрения предложения к конкретным шагам для заключения сделки. В зависимости от особенностей продаж и используемой CRM это могут быть:

• количество запросов на коммерческое предложение;
• количество подготовленных и отправленных коммерческих предложений;
• количество презентаций и демонстраций для потенциальных заказчиков;
• доля коммерческих предложений, по которым начались переговоры;
• конверсия из SQL в возможность сделки (Opportunity), если компания использует такую стадию в CRM;
• доля предложений, перешедших к согласованию условий договора;
• средняя продолжительность этапа согласования предложения;
• распределение причин отказов и потери сделок на этапе переговоров.

При выборе метрик важно учитывать не только количество отправленных коммерческих предложений, но и дальнейшее продвижение потенциальных заказчиков к заключению сделки. Например, большое число предложений не гарантирует высокую конверсию в продажи, если они направлены неподходящим заказчикам или не учитывают их требования. Поэтому результаты маркетинговых активностей следует анализировать совместно с данными отдела продаж, обращая внимание на причины задержек, возражения потенциальных заказчиков и факторы, влияющие на итоговое решение.

Воронка маркетинга и продаж помогает планировать маркетинговые активности с учетом как долгосрочных целей компании, так и текущих задач по привлечению заказчиков. На ее основе можно определить, какие направления продвижения развивать системно, какие инструменты использовать для получения быстрых результатов и как распределять бюджет между разными этапами пути потенциального заказчика.

Долгосрочное планирование ориентировано на формирование спроса, повышение узнаваемости компании и укрепление доверия к ее экспертизе. Для ИТ-компаний это особенно важно, поскольку B2B-продажи могут занимать несколько месяцев, а потенциальные заказчики изучают рынок и сравнивают поставщиков задолго до обращения в отдел продаж.

К долгосрочным маркетинговым активностям относятся:

• SEO и GEO. Системная работа над сайтом и контентом помогает повышать видимость компании в поисковых системах и ИИ-сервисах по релевантным запросам целевой аудитории.
• Экспертный контент. Регулярная публикация статей, исследований, обзоров технологий и практических рекомендаций помогает демонстрировать экспертизу и привлекать аудиторию на разных этапах воронки.
• PR и развитие репутации. Публикации в отраслевых СМИ, комментарии экспертов и участие в профессиональных рейтингах помогают повышать узнаваемость компании и укреплять доверие к ней.
• Кейсы и составление доказательной базы. Подготовка историй успеха, отзывов и описаний реализованных проектов помогает подтверждать компетенции компании и поддерживать потенциальных заказчиков при выборе поставщика.
• Развитие отношений с заказчиками. Обучающие материалы, мероприятия и регулярная коммуникация с действующими заказчиками помогают повышать удовлетворенность, поддерживать продление контрактов и создавать возможности для дополнительных продаж.

Результаты таких активностей не всегда проявляются сразу. Например, SEO требует времени для накопления органического трафика, а экспертный контент, PR и GEO постепенно формируют узнаваемость и доверие. Поэтому для оценки долгосрочных направлений важно отслеживать промежуточные показатели — динамику органического трафика, брендовых запросов, целевых посещений сайта и вовлеченности аудитории, а также их связь с обращениями и продажами в перспективе.

Краткосрочное планирование направлено на решение текущих задач: привлечение целевых обращений, поддержку активных переговоров и продвижение потенциальных заказчиков к заключению сделки. Такие активности помогают быстрее реагировать на потребности бизнеса и работать со сформированным спросом.

К краткосрочным маркетинговым активностям могут относиться:

• Контекстная и таргетированная реклама. Помогает привлекать аудиторию по релевантным запросам и настраивать кампании на конкретные сегменты потенциальных заказчиков.
• Ретаргетинг. Позволяет повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже посещали сайт или изучали продукты и услуги компании.
• Вебинары и тематические мероприятия. Помогают привлечь аудиторию вокруг конкретной задачи, представить экспертизу компании и получить целевые контакты.
• Адресные кампании и персонализированные предложения. Позволяют работать с выбранными компаниями и сегментами аудитории, учитывая их потребности и специфику бизнеса.
• Материалы для поддержки продаж. Презентации, кейсы, сравнительные материалы и ответы на типичные возражения помогают отделу продаж аргументировать предложение и продвигать переговоры.
• Кампании для действующих заказчиков. Информирование о новых услугах и возможностях расширения сотрудничества помогает выявлять дополнительные потребности и стимулировать повторные продажи.

Для краткосрочных активностей важно заранее определить ожидаемый результат и сроки оценки. В зависимости от цели кампании это могут быть количество целевых обращений, стоимость привлечения лида, число заявок на консультацию или демонстрацию, количество квалифицированных лидов и конверсия в возможности продаж.

При этом краткосрочный результат не всегда означает немедленное заключение сделки. Даже если кампания быстро привлекает обращения, потенциальным заказчикам может потребоваться время на оценку предложения и согласование бюджета. Поэтому результаты краткосрочных активностей также стоит анализировать с учетом дальнейшего движения лидов по воронке.

При составлении маркетингового плана важно не противопоставлять долгосрочные и краткосрочные активности, а сочетать их с учетом целей компании, бюджета, длительности цикла продаж и текущей ситуации на рынке.

Например, если ИТ-компания выходит на новый рынок, ей необходимо одновременно формировать узнаваемость и привлекать первые обращения. Для этого можно развивать SEO, экспертный контент и PR, а параллельно запускать рекламные кампании и проводить отраслевые вебинары. Если компания уже получает стабильный поток целевых обращений, акцент может сместиться на повышение конверсии, поддержку продаж и развитие отношений с действующими заказчиками. При этом важно анализировать причины низкой конверсии, прежде чем перераспределять бюджет между направлениями.

Чтобы использовать воронку для планирования, можно действовать последовательно:

1. Определить бизнес-цели. Например, повысить узнаваемость компании в целевом сегменте, увеличить количество квалифицированных обращений, достичь плана продаж или повысить долю продленных контрактов.
2. Оценить текущую ситуацию по этапам воронки. Проанализировать, откуда приходят потенциальные заказчики, как они взаимодействуют с компанией и на каких этапах чаще всего прекращают движение к сделке.
3. Определить приоритетные этапы. Если целевая аудитория недостаточно знает компанию, стоит усилить активности на этапе осведомленности. Если обращения есть, но мало сделок, необходимо проверить качество лидов, причины отказов, соответствие предложения потребностям заказчиков и процесс работы отдела продаж.
4. Подобрать инструменты и распределить бюджет. Для каждого этапа определить подходящие активности, ответственных, сроки реализации и необходимые ресурсы.
5. Определить метрики и KPI, установить целевые значения и регулярно оценивать результаты. Отслеживать не только показатели отдельных каналов, но и их вклад в движение потенциальных заказчиков по воронке, заключение сделок и развитие базы заказчиков.

Таким образом, воронка помогает связать маркетинговый план с бизнес-целями компании, сбалансировать инвестиции в развитие спроса и активности для получения текущих результатов, а также определить, какие направления продвижения требуют дополнительного внимания.

Чтобы использовать воронку для планирования маркетинговых активностей, важно не только определить цели и подобрать инструменты продвижения, но и учитывать реальные данные о движении потенциальных заказчиков по этапам воронки.

При составлении плана ИТ-компании стоит:

1. Проанализировать текущие показатели. Оценить качество трафика, количество и конверсию лидов между этапами, продолжительность цикла продаж и причины потери потенциальных заказчиков.
2. Согласовать подход с отделом продаж. Определить критерии квалификации лидов, порядок их передачи в продажи и показатели, по которым обе команды будут оценивать результаты.
3. Установить целевые значения метрик. Для каждой активности определить ожидаемый результат и период оценки с учетом ее целей и сроков получения эффекта.
4. Регулярно пересматривать план. Анализировать результаты, выявлять слабые места и корректировать активности и распределение бюджета по мере изменения ситуации.

Например, если рекламная кампания привлекает много обращений, но большинство из них не соответствует целевому профилю заказчика, стоит пересмотреть настройки и сообщения. Если экспертные статьи приводят релевантный трафик, но посетители редко переходят на страницы услуг, полезно проверить внутренние ссылки и то, насколько контент помогает аудитории перейти к следующему шагу.

Таким образом, воронка становится инструментом регулярного планирования: помогает связывать бизнес-цели с маркетинговыми активностями, оценивать их вклад в продвижение потенциальных заказчиков и своевременно корректировать стратегию.