26.07.2022

История одного фейла

Привет. Я и вся команда гордимся успешным взаимодействием со StormWall (почитайте нашу заметку, если еще не видели). Но путь нашего агентства совсем не был устлан лепестками роз. Рассказ ниже — про фейл, который настиг нас в самом начале и сильно ударил по самолюбию.

Мы не просто потеряли крутого клиента. Моя стройная система воззрений, что маркетинг на аутсорсе — это супервостребованная услуга как раз для малых и средних компаний, подверглась суровому краш-тесту. Зато теперь, спустя три года, я безошибочно определяю, какому заказчику маркетинг на аутсорсе не подойдет точно.

Ниже — пять симптомов для такой экспресс-диагностики. Если вы как основатель обнаружили у себя хотя бы три из них, вам лучше нанять маркетолога в штат. По крайней мере конкретно вам это сохранит кучу нервных клеток и обеспечит желаемый контроль над функцией маркетинга. Для ясности вопрос эффективности этой функции пока оставим за рамками этого поста.

Поехали.

#1. Погружение маркетолога во внутренние процессы за рамками предметной области

Вы верите, что “стратежность” — обязательная часть профессионального облика директора по маркетингу. Помимо лидогенерации такой специалист обязан знать, что происходит в других подразделениях — насколько быстро идет разработка продукта, почему пробуксовывает тестирование, насколько крутых кандидатов подбирает HR-служба и что делать с ценой воды для кулеров в офисе, которая за последние полгода улетела в космос.

Есть нюанс: плата за "стратежность" — четыре-пять часов на звонках ежедневно. Это крайне нерациональная трата времени “приходящего директора по маркетингу”. По большому счету, это время — практический максимум того, что такой специалист готов посвятить решению конкретных маркетинговых вопросов: лидогенерации, пиару, формированию рассылок, ведению блога. Амбиции по передаче сакральных ценностей компании директору по маркетингу лучше попытаться передать штатному сотруднику.

#2. Компания в поисках стратегии

Благородная для основателя цель найти ответ на вопрос “Мой бизнес — для того, чтобы что?” обычно выходит боком маркетологу. Когда нет стратегии, краткосрочные цели тоже быстро меняются. “Внешний CMO” в такой переменчивой обстановке просто не успеет показать результат по действительно серьезным проектам — например, связанным с настройкой лидогенерации — просто потому, что для результата нужно время. Для приходящего директора по маркетингу это неприемлемо. Во-первых, такой эксперт соглашается работать на результат. В ситуации, когда курс постоянно меняется, образ результата зафиксировать просто нереально. Во-вторых, результат становится для него способом для продвижения собственных услуг для новых заказчиков. Вот почему приглашенный директор по маркетингу вряд ли согласится на простое пребывание в процессах заказчика, даже если оно будет щедро оплачено.

#3. Неясно, кто ЛПР

Частая проблема психологии менеджмента — отказ конкретных людей замыкать всю ответственность на себе. Мы в свое время столкнулись с тем, что отчитывались минимум четырем топам. “Испорченный телефон” на уровне руководителей, неприлично растянутые сроки принятия решений, сорванные дэдлайны и другие прелести — результат такого подхода. Результат, надо сказать, сильно демотивирующий.

#4. Маркетолог как лишняя пара рук

“Приходящий CMO” — достаточно серьезная боевая единица, которую наняли для достижения конкретного результата. Весьма странно относиться к специалисту, чей час работы стоит от 4000 рублей, как к дополнительной паре рук и делегировать подготовку официального письма, вычитку презентаций и тому подобные ассистентские обязанности.

#5. Адаптация к корпоративной культуре

Исполнение гимна компании по утрам, коллективное стояние на голове по скайпу в обеденный перерыв, психические тесты и прочие милые особенности корпоративной культуры могут быть интересны “приходящему CMO” разве что в виде возможных тем для публикаций о компании на внешних ресурсах. Заинтересовать подобными активностями можно сотрудников, оформленных по бессрочному трудовому договору, но для внешнего маркетолога эти активности — почти всегда мимо, потому что они совсем не про то, ради чего маркетолога в принципе нанимают.

А как надо?

Закономерный вопрос: на что тогда вообще имеет смысл привлекать внешнего маркетолога, чтобы у вас с ним возникла и “химия”, и деловые взаимоотношения?

Когда есть конкретная задача для маркетинга, но она не тянет на фулл-тайм просто потому, что компания “в моменте” не может обеспечить полную загрузку специалисту;
Когда нужен спец с хорошими навыками при ограниченном бюджете. Например, когда денег хватает только на зарплату специалисту, а на маркетинговых активности их уже нет;
Когда есть бюджет, и при этом есть необходимость настроить существующую команду на убедительный ROI по части лидогенерации и узнаваемости бренда.

Читатели, которые с нами давно, наверняка помнят: один из первых постов в этом блоге был в жанре “шпаргалка для фаундера”. Мы писали его, чтобы мотивировать основателей задать главные вопросы о маркетинге прежде всего себе. Почитайте и его тоже. Если что-то осталось непонятным — вы знаете, что делать.

Хочу пригласить внешнего маркетолога, но не знаю, с чего начать.
Помогите разобраться!

Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>