Нет, не поймите неправильно. Этот бестселлер я читала в одном из первых его изданий более 10 лет назад, когда только начинала свою карьеру в маркетинге. С тех пор юнит-экономика, конкурентная разведка, элементы customer development, сторителлинг и другой инвентарь помогает мне продвигать проекты клиентов и способствовать продажам. Так что в этом отношении «Маркетинг без бюджета» — абсолютно точно стоит прочитать. Если еще этого не сделали, то крайне рекомендую.
Мне не нравится обратная сторона популярности «Маркетинга без бюджета». Само название этой книги заставляет поверить, что маркетинг в любой компании — простая история, которую можно поручить любому специалисту. Собственно, за это я и не люблю бестселлер Игоря Манна. Хайповый заголовок дурманит настолько, что до чтения собственно книги дело уже не доходит. А зачем? Ведь маркетинг без бюджета — это реально. Сам Манн сказал!
Но нет. Маркетинг без бюджета это «сказка на ночь».
За привлекательной для нашего создания речевой конструкцией спрятан сложный выбор между временем основателя, деньгами на исполнителя и качеством готовой работы. Реальный маркетинг без бюджета возможен лишь в трех ситуациях:
- Основатель стартапа проверяет, насколько рынок будет готов принять его решение, и крайне ответственно подходит ко всем аспектам этой проверки, предпочитая все делать сам.
- На дворе кризис, денег на развитие новой функциональности нет, у основателя есть возможность «прокачать» что-то, до чего не доходили руки. Например, окунуться в маркетинг самому.
- Маркетингом в стартапе занимается кто-то, кому не нужно платить живыми деньгами. Это могут быть жена основателя, один из сооснователей, который пока еще не ушел из найма, либо внешний специалист, делающий эту работу за долю в проекте при достижение KPI в определенном горизонте (6-12 месяцев).
И то, нужно понимать, что в описанных случаях вы не платите специалисту по маркетингу, но, как минимум, вам потребуется бюджет на рекламу. Во всех других случаях маркетинга без бюджета не бывает.
Рассмотрим три кейса из моей практики.
№1. Стартап, который вчера решил выходить на рынок
Маленькая технологическая компания, которую два сооснователя развивают, не покидая основных мест работы. Есть ранний прототип продукта, концепция, продуманы все смыслы (ценность продукта, уникальное торговое предложение, целевая аудитория).
Задача на ближайшее время — показать продукт рынку, создав сайт, которого пока нет. Сценариев два:
- Сделать сайт своими силами (дизайн + контент), тем самым сэкономить на исполнителях ценой своего времени.
- Сэкономить время и потратить деньги, наняв под проект готового специалиста, который возьмет координацию этой работы на себя и будет ответственен за результат.
Примерные расчеты:
- дизайн сайта - от 50К (минимум лэндинг)
- тексты для сайта - от 30К под ключ
- работа маркетолога - от 50К в месяц
- сроки — 4-6 недель
А теперь подсчитаем, сколько стоит условная бесплатность. Пул задач выше потребует примерно 100-150К. Если сравнивать «в лоб», на первый взгляд это сопоставимо со стоимостью времени, которое на создание сайта потратил бы сам фаундер. Но если считать правильно, становится уже интереснее. Задержки в выводе в продакшен новых возможностей продукта, «неокученные» клиенты, позвонить, написать или встретиться с которыми у основателя не получилось потому, что он сочинял сайт на «Тильде», а также упущенная выгода от пилотных проектов, которые не состоялись, и т.д. Здравый смысл подсказывает, что здесь может быть закопана более существенная сумма, чем 150К.
Специально для фаундеров, которые уверены в бесполезности маркетологов, и которые предпочитают самостоятельно ставить задачи исполнителям. Да, в теории вы сэкономите 50К гонорара наемного специалиста, но не получите особого выигрыша в трудозатратах. Даже если случится чудо и с вами будут работать толковый веб-дизайнер и продвинутый редактор, они съедят огромное количество времени на дополнительные вопросы, согласования и уточнения. Денежный эквивалент потерянного времени точно превысит 50К. Одновременно с этим ценность маркетолога, который возьмет на себя 90% рутинной работы с исполнителем и предоставить готовый результат, пролетит мимо вас.
№2. Проект с запросами лидогенерации
А вот другая компания, которая в свое время благополучно справилась с вызовами первого кейса. Перед ней уже другие задачи — привлекать внимание к продукту, делать продажи, собирать данные о клиентах, анализировать трафик и работать с юнит-экономикой.
Примерный расчет:
- SEO - от 20К в месяц
- блог на сайте - от 6К за заметку
- бюджет на контекст - от 36К в месяц (уже с учетом НДС и всего одна площадка, например, Yandex)
- работа специалиста по контекстной рекламе - от 20К в месяц (одна площадка)
- работа маркетолога - от 50К в месяц
Обратите внимание: цена вопроса на данном этапе значительно ниже, чем в первом кейсе, зато спектр задач разрастается драматически. Можно допустить, что сооснователь проекта «прокачал» навыки сторителлинга в ходе общения с заказчиками и партнерами. Благодаря этому он в состоянии сам регулярно готовить заметки в блог, периодически делать ревизию текстов на сайте под нужды SEO и формулировать цепляющие рекламные объявления. Но разберется ли он с настройками контекстной рекламы так, чтобы не спалить бюджет в первый же час кампании?
Так что в рамках этого кейса вопрос не просто в количестве денег, потраченных на решение конкретного пула задач. Речь о том, чтобы часть этих денег не оказалась слита бездарно. Иначе — ни лидов, ни данных о пользовательском поведении, которые потом используются для тонкой настройки рекламы и расчета юнит-экономики. Абсолютно бессмысленные расходы.
№3. Шаг ко внешним коммуникациям
Стартап уже года три на рынке, есть постоянные клиенты, контекст работает, обороты растут, рынок уже немного знает компанию и слышал про ее решения. Надо расти дальше и улучшать параметры юнит-экономики. Точкой роста могут стать инициирование собственных информационных поводов (пиар), вовлечение пользователей в соцсетях, постоянная работа с сайтом, партнерства со сторонними площадками.
Примерный расчет:
- SEO - от 20К в месяц
- блог на сайте - от 6К за заметку
- бюджет на контекст - от 36К в месяц (уже с учетом НДС и всего одна площадка, например, Yandex)
- работа специалиста по контексту - от 20К в месяц (одна площадка)
- PR - от 20К за одну публикацию на внешних ресурсах (бесплатные выходы)
- SMM (работа с соцсетями) - от 20К одна площадка
- бюджет на рекламу в соцсетях - от 15К одна площадка
- работа таргетолога - от 25К за одну соцсеть
- работа маркетолога - от 100К в месяц (объемы растут, растет стоимость маркетолога)
Многовато задач даже для самого продуктивного фаундера, верно? Лично мне ситуация напоминает историю с мебелью для квартиры. Казалось бы, купить шкаф — что в этом может быть сложного? Однако если разложить задачу по всем правилам проектного менеджмента, выходит, что выбор шкафа через интернет или в магазине — это 10% дела. Остальные 90% активностей отнимут значительно больше времени и вытрясут из вашего кармана дополнительные деньги.
Чтобы довести мебель домой, вам нужно добыть в каршеринге большой микроавтобус, приехать на склад поставщика, загрузить коробки, протолкаться на непривычно огромной машине по пробкам через полгорода, умудрившись никого не зацепить, запарится с подъемом коробок на свой этаж и начать эту мебель собирать. Головняк минимум на день!
А можно договориться с поставщиком о доставке и пригласить мастера-сборщика. Да, это будет чего-то стоить. Но давайте оставаться реалистами. Наверняка час работы каждого, кто читает этот пост, стоит несколько дороже, чем час труда водителя фургона, грузчика и сборщика мебели. В этом случае заняться шкафом самому можно от большой любви к процессу или в силу избытка свободного времени. Даже если вы поручаете процесс кому-то другому, вы все равно контролируете результат, потому что вы заказчик. Так что в этом смысле что шкаф, что маркетинговая стратегия — никакой разницы.
Вместо заключения
Этот пост родился по мотивам заметок на полях, которые я делала в ежедневнике в ответ на реплики заказчиков с негативным опытом взаимодействия с маркетологами. В их глазах такой специалист — непонятный и абсолютно бессмысленный персонаж, расходующий деньги проекта. Для таких клиентов лучше всего работают простые арифметические подсчеты: им следует показать, что даже один более-менее компетентный сотрудник окажется сильно выгоднее фаундера на непрофильных для основателя задачах именно в финансовом плане.
Видимо, поэтому пост во многом выглядит как очередная бизнес-страшилка . Хотя цель публикации была совсем другой — показать, что маркетинг помогает быстрее родиться юным «единорогам». И, конечно, не судить о популярных книжках по маркетингу исключительно по их заголовкам.
