Прослушать подкаст здесь>>>
Привет. Мы продолжаем практику гостевых постов, в которых при поддержке опытных коллег исследуем различные инструменты маркетинга. После обстоятельного разговора про brand media настало время выяснить, какое место занимают ивенты в маркетинг-миксе 2023 года. В гостиной AggreMarketing — Анастасия Егупова, профессионал с 15-летним опытом в организации мероприятий для Kaspersky, Yandex, Softline. На ее счету — проведение более 250 разных деловых событий в 56 странах мира. Без преувеличения, Настя знает всё про организацию мероприятий.
— Настя, привет. Мы в AggreMarketing по-хорошему повернуты на цифрах. Расскажи, какие метрики эффективности ивента являются ключевыми?
Привет. Оценка эффективности — те самые метрики, о которых ты говоришь - меняется в зависимости от задачи ивента.
Если цель ивента повышение узнаваемости бренда, то метриками эффективности могут быть трафик на сайт или количество упоминаний бренда в СМИ.
Если цель мероприятия, как чаще всего бывает в В2В, увеличение продаж, то метрика по факту одна - возврат инвестиций. Какой коэффициент считать успешным — 2Х, 3Х, 5Х — зависит от большого количества параметров: от цикла сделки, от горизонта планирования, локального рынка и т.д.
Если цель ивента повышение узнаваемости бренда, то метриками эффективности могут быть трафик на сайт или количество упоминаний бренда в СМИ.
Если цель мероприятия, как чаще всего бывает в В2В, увеличение продаж, то метрика по факту одна - возврат инвестиций. Какой коэффициент считать успешным — 2Х, 3Х, 5Х — зависит от большого количества параметров: от цикла сделки, от горизонта планирования, локального рынка и т.д.
— Какие основные шаги в разработке ивентов?
Шаг первый и основной — понять задачу мероприятия. Нам ивент для того, чтобы что? Идеальный ответ на вопрос “чтобы что?” будет максимально оцифрован. Например: чтобы получить три бесплатные публикации в специализированных СМИ. Или чтобы получить 10 лидов. Или чтобы продать решений на 10 млн.
Шаг второй — определить целевую аудиторию, т.к. от этого будет зависеть формат мероприятия, механика приглашения аудитории, а самое главное контент.
Шаг третий – создание того самого контента для мероприятия. Хорошая и полезная для заказчиков деловая программа играет более важное значение, чем все остальное. Если после предпринятой активности заказчики вспоминают пафосный отель, струнный квартет на велком-кофе и ужин от повара с мишленовской звездой — значит, к контенту конкретного события определенно есть вопросы.
Шаг четвертый – организационная/техническая часть: подбор даты, площадки, подбор меню, оценка рисков и непосредственно проведение самого мероприятия.
Шаг пятый — выполнение домашней работы после мероприятия: фоллоу-ап лидов, пост-ивент рассылка, апдейт лидов в CRM и т.д. Благодаря этому мы понимаем, достигнуты ли поставленные цели ивента.
Шаг второй — определить целевую аудиторию, т.к. от этого будет зависеть формат мероприятия, механика приглашения аудитории, а самое главное контент.
Шаг третий – создание того самого контента для мероприятия. Хорошая и полезная для заказчиков деловая программа играет более важное значение, чем все остальное. Если после предпринятой активности заказчики вспоминают пафосный отель, струнный квартет на велком-кофе и ужин от повара с мишленовской звездой — значит, к контенту конкретного события определенно есть вопросы.
Шаг четвертый – организационная/техническая часть: подбор даты, площадки, подбор меню, оценка рисков и непосредственно проведение самого мероприятия.
Шаг пятый — выполнение домашней работы после мероприятия: фоллоу-ап лидов, пост-ивент рассылка, апдейт лидов в CRM и т.д. Благодаря этому мы понимаем, достигнуты ли поставленные цели ивента.
— Давай вернемся к контенту. Мы всем говорим, что контент — это батя даже в рекламных объявлениях. В ивентах так же?
Сейчас организация мероприятий повернулась в сторону контента. Даже выставки, где раньше важно было просто встать со стендом, практически превратились в конференции. Чтобы выгодно выделяться на общем фоне, на стенде нужно что-то рассказывать и показывать — это уже контент. Для более камерных мероприятий на “теплую” аудиторию — для тех же бизнес-ужинов — хорошая программа вообще must have. Туда идут как раз на контент, который невозможно получить где-либо еще. Критическое значение контент имеет для активностей с ЛПРами. Представители такой ЦА не привыкли тратить время впустую, и бесплатным ужином их не удивишь. Поэтому чем выше уровень ЦА и чем “теплее” контакт, тем выше требования к контенту.
— Кто обрабатывает лиды?
Часть действий по обработке автоматизируется CRM. Но CRM — всего лишь приложение к менеджеру по продажам. Именно он ответственен за попадание лида в систему и дальнейший переход его из одной стадии в другую, за ведение лида в CRM, за получение лидом всей необходимой информации на стадии до продажи, анализ текущий ситуации после продажи и дальнейшее расширения пула продуктов и услуг в заказчике.
— Что по опыту является важным в обработке? Короткое время с момента поступления лида? Что-то еще?
По-настоящему критичны скорость и точность обработки. То есть оперативная передача лида в нужный канал, будь то техническая поддержка продукта либо отдел продаж. Важным будет то, какому специалисту в компании будет передан конкретный лид. И как быстро эту передачу получится осуществить.
— Может ли специалист по организации мероприятий как-то повлиять на квалификацию лидов?
Нет, ивент-специалисты не влияют на квалификацию. Наша задача в том, чтобы подобрать правильный формат мероприятия для нужной ЦА.
— Как можно управлять качеством лидов на ивентах?
Качеством лидов можно управлять, например, с помощью контроля регистраций. Но соответствующие инструменты, такие как личное приглашение и отказ, работают только на мероприятиях закрытого типа. А на публичных мероприятиях можно управлять качеством лидов с помощью ценовой политики. Да, билеты на крупные форумы продают не только за тем, чтобы “отбить” затраты, но и отсечь заведомо нерелевантную ЦА: тебе как организатору нужны конкретно те, кто будет платить именно за твой контент.
—А что ты скажешь про он-лайн мероприятия, которые были очень модными пару лет назад?
Они были модными в пандемийный период и инициировались компаниями в основном для того, чтобы оставаться в контакте с заказчиками и не прерывать процессы сбора интересов и “прогрева” лидов. Как только появилась возможность, большая часть организаций вернули свои мероприятия в привычный оффлайн-формат. Это лучшее подтверждение, что личное общение было, есть и будет оптимальным инструментом выстраивания деловых связей и последующих продаж.
— Благодарю за беседу. Уверена, читатели найдут в ней кое-что интересное для себя.
Пусть так и будет. Всем пока!
Еще больше информации о маркетинге в нашем Telegram-канале Подписывайтесь >>>
