Аудио версию статьи можно прослушать здесь>>>
Друзья, привет! Это гостиная AggreMarketing и сегодня у Марии Пуха в гостях Ирина Белогорлова – специалист с 15-летним опытом в Digital. Последние 6 лет Ира работает на рынке B2B в крупном ИТ интеграторе, поэтому тема нашей беседы - лидогенерация в ИТ с помощью Digital-инструментов.
Ира, привет! Спасибо, что пришла в нашу гостиную обсудить столь животрепещущую тему.
Маша, привет! Спасибо за приглашение. Это огромная радость, когда поддерживаешь связь, несмотря на километры и разные дороги. :)
Расскажи, что изменилось в сфере Digital с тех пор как многие зарубежные компании, с помощью которых мы лидогенерили, покинули рынок?
Примерно, всё. Рынок колыхало знатно. Потом пришло затишье и все замерли – это было похоже на стадию принятия:)). Но это было не долго. Все быстро поняли: нужно брать то, что есть и начинать с самого начала, искать доступные инструменты, заново узнавать рынок.
Подчеркнем для читателей, что мы говорим про узкую аудиторию - B2B в ИТ-секторе. Все мои наблюдения – сугубо личное мнение и опыт, и не претендуют на истину в первой инстанции.
Пришлось уйти из каналов, которые проверенно хорошо генерили, и по которыми мы уже имели ориентиры: цифры по лидам, бюджеты и сроки. Но также остались и каналы, которые продолжали приносить лиды. Но со звёздочкой.
В Яндексе, например, стоимость лида сильно выросла. И какое-то время мы наблюдали колоссальный рост по бюджетам и стоимости перехода. Хочется отдельно отметить, Яндекс активно развивает свой инструментарий, оставшись – по сути – монополистом. Совсем недавно мы проводили рекламную активность с использованием большого количества инструментов Яндекс и, например, видео-баннеры показали отличную эффективность не только в переходах, но и в полученных лидах.
Совсем плохо стало в Телеграм. Если раньше размещение в профильных каналах могла себе позволить, практически, любая компания, и результат был хороший, то сейчас все стало иначе. В первую очередь, потому что Телеграм стал новостной лентой, а не лидген инструментом.
Про лидген в ВКонтакте хочется просто тихо поплакать. Простите, коллеги :)
В Яндексе, например, стоимость лида сильно выросла. И какое-то время мы наблюдали колоссальный рост по бюджетам и стоимости перехода. Хочется отдельно отметить, Яндекс активно развивает свой инструментарий, оставшись – по сути – монополистом. Совсем недавно мы проводили рекламную активность с использованием большого количества инструментов Яндекс и, например, видео-баннеры показали отличную эффективность не только в переходах, но и в полученных лидах.
Совсем плохо стало в Телеграм. Если раньше размещение в профильных каналах могла себе позволить, практически, любая компания, и результат был хороший, то сейчас все стало иначе. В первую очередь, потому что Телеграм стал новостной лентой, а не лидген инструментом.
Про лидген в ВКонтакте хочется просто тихо поплакать. Простите, коллеги :)
А какие тогда инструменты Digital доступны сейчас на российском рынке для лидгена в В2В?
Вопрос на миллион. Здесь все зависит от целевой аудитории.
Если, например, речь про СхО, здесь мало что может сработать: не того уровня аудитория – она не оставляет заявки на сайтах. Здесь нужна комплексная стратегия ABM маркетинга. Тут много аналитики на этапе подготовки, отработка точек соприкосновения через email, почти персональная коммуникация, приглашения на закрытые (!!!) мероприятия, подача выгоды и экспертности.
Чуть легче в категории малого и среднего бизнеса. Я очень люблю строить кампании от спроса и оффера, где можно составить четкий микс из инструментов: контекст, медийка, программатик, е-мейлинг, СММ, мероприятия. Допустим, поступает запрос, связанный с продуктом, который не известен на рынке. Бизнес-заказчик требует лиды сразу и без исследований емкости рынка. Можно обойтись малой кровью и сделать исследование за недорого: запустить рекламу на вебинар с говорящим названием. Имя продукта печатаем мелким шрифтом, на передний план – задачу, которую решает данный продукт. Набор аудитории на мероприятие поможет нам понять ее заинтересованность. А после вебинара получить обратную связь, немного “помучав” посетителей анкетой и вопросами. Как итог, станет понятно, на что можно рассчитывать в плане лидов.
Если, например, речь про СхО, здесь мало что может сработать: не того уровня аудитория – она не оставляет заявки на сайтах. Здесь нужна комплексная стратегия ABM маркетинга. Тут много аналитики на этапе подготовки, отработка точек соприкосновения через email, почти персональная коммуникация, приглашения на закрытые (!!!) мероприятия, подача выгоды и экспертности.
Чуть легче в категории малого и среднего бизнеса. Я очень люблю строить кампании от спроса и оффера, где можно составить четкий микс из инструментов: контекст, медийка, программатик, е-мейлинг, СММ, мероприятия. Допустим, поступает запрос, связанный с продуктом, который не известен на рынке. Бизнес-заказчик требует лиды сразу и без исследований емкости рынка. Можно обойтись малой кровью и сделать исследование за недорого: запустить рекламу на вебинар с говорящим названием. Имя продукта печатаем мелким шрифтом, на передний план – задачу, которую решает данный продукт. Набор аудитории на мероприятие поможет нам понять ее заинтересованность. А после вебинара получить обратную связь, немного “помучав” посетителей анкетой и вопросами. Как итог, станет понятно, на что можно рассчитывать в плане лидов.
Из всего вышеперечисленного, что лучше всего лидогенерит?
Самыми лидогенерящими каналами остаются е-мейлинг, контекст и – как ни странно – тематические профильные площадки (прим. реклама в профильных изданиях и блогах).
Есть у тебя универсальные советы, как правильно собирать эти инструменты для маркетинг-микса?
Если вы продаёте – условно – ERP-систему за 15 млн рублей, онлайн-каналы могут не принести ожидаемый эффект и оказаться бессильны. А вот если вам нужно собрать аудиторию с конкретной “болью”, дешевле и эффективнее сделать офлайн мероприятие. На нем соберутся специалисты и вы им подсветите пул общих проблем, зацепите уникальностью и закинете крючок, чтобы уже дальше работать с этой аудиторией и подключать сотрудников: пресейл, аккаунты, BDMы.
А если – опять же условно – вы продаёте жесткий диск для сервера, здесь все по схеме: у вас есть продукт, вы знаете вашу ЦА, желательно иметь качественный сайт и отдельную страницу для приземления, где будет понятно, что человек не зря пришел.
Я бы взяла look-a-like базу из контекста и разместила бы баннер на профильной площадке. Идеально иметь выгодное предложение, которое действует сейчас, а завтра уже может быть поздно.
Соцсети я бы не трогала. Но это только, если у вас ограниченный бюджет.
А если – опять же условно – вы продаёте жесткий диск для сервера, здесь все по схеме: у вас есть продукт, вы знаете вашу ЦА, желательно иметь качественный сайт и отдельную страницу для приземления, где будет понятно, что человек не зря пришел.
Я бы взяла look-a-like базу из контекста и разместила бы баннер на профильной площадке. Идеально иметь выгодное предложение, которое действует сейчас, а завтра уже может быть поздно.
Соцсети я бы не трогала. Но это только, если у вас ограниченный бюджет.
Что делать компаниям, которые только выходят на рынок и у них нет бюджетов на рекламу или они очень ограниченные? Какие Digital-инструменты им стоит использовать?
Я рекомендую идти параллельно:
Первое – в своей экспертности. Размещать статьи в профильных ресурсах, чем больше, тем лучше. Но нужно быть готовыми отстаивать свою позицию в комментариях с “диванными экспертами”, которых расплодилось.
Второе – идти от понятного малого, к большему.
Отрабатывать контекст по узким запросам, наращивая частотность, запустить пул вебинаров, обучающих семинаров, привлекая аудиторию из смежных тематик.
Первое – в своей экспертности. Размещать статьи в профильных ресурсах, чем больше, тем лучше. Но нужно быть готовыми отстаивать свою позицию в комментариях с “диванными экспертами”, которых расплодилось.
Второе – идти от понятного малого, к большему.
Отрабатывать контекст по узким запросам, наращивая частотность, запустить пул вебинаров, обучающих семинаров, привлекая аудиторию из смежных тематик.
Если мы смотрим на воронку продаж, какой Digital-инструмент и на каком этапе лучше запускать? Давай попробуем собрать маркетинг микс вместе прямо сейчас?
рис. 1
Первый этап – большие площадки, широкоохватные, вот здесь уместно “пушкой по воробьям” для привлечения аудитории на сайт. PR-статьи и рассылки по базам сторонних ресурсов сюда же.
Второй этап – экспертные статьи, контекстная реклама, баннерная реклама в программатик(ах).
Третий этап – look-a-like, ретаргетинг, собственные хэшированные базы на Яндекс. ВК тоже можно, но совсем чуть-чуть.
Четвертый этап - здесь хорошо иметь конкретный оффер с понятной выгодой, и уже конкретно им бить в ретаргетинг.
Второй этап – экспертные статьи, контекстная реклама, баннерная реклама в программатик(ах).
Третий этап – look-a-like, ретаргетинг, собственные хэшированные базы на Яндекс. ВК тоже можно, но совсем чуть-чуть.
Четвертый этап - здесь хорошо иметь конкретный оффер с понятной выгодой, и уже конкретно им бить в ретаргетинг.
Контекст может идти сквозь всю воронку, но с абсолютно разными настройками, месседжами и целями.
Можно ли рассчитывать на лиды, которые сразу купят, если я только вчера запустила контекстную или таргетированную рекламу? Или это утопия?
Если бы ты в 2020 году продавала маски за 100 рублей 50 шт, то у тебя было бы очень много лидов.
Если кто-то знает такую кнопку, чтобы в B2B сразу пришли лиды - дайте знать. По факту нужно постоянно анализировать и тестировать инструменты. Не работает – значит, отключаем (но не забываем). То, что работает - докручиваем и расширяем.
Если кто-то знает такую кнопку, чтобы в B2B сразу пришли лиды - дайте знать. По факту нужно постоянно анализировать и тестировать инструменты. Не работает – значит, отключаем (но не забываем). То, что работает - докручиваем и расширяем.
Сколько нужно тестировать инструменты Digital для своего бизнеса и как оценивать их эффективность?
Двух, а лучше трех месяцев будет достаточно для понимания: что работает, а что нет. Внутри компании, в том числе.
В этот период лучше попробовать максимальное количество инструментов. И не по очереди, а в едином рекламном поле. Учитываем сезонность, праздники и длинные выходные.
В этот период лучше попробовать максимальное количество инструментов. И не по очереди, а в едином рекламном поле. Учитываем сезонность, праздники и длинные выходные.
На что бы ты еще рекомендовала обратить внимание при работе с Digital?
Первое и самое важное - это понять зачем и что мы хотим.
рис. 2 Предоставлен Ириной Белогорловой
Дам опорные точки, об которые хорошо бы подумать и обсудить внутри команды
На основе этих пунктов удобно планировать активности и каналы в диджитал.
- Проблематика конечного потребителя.
- Узнаём по косвенным инструментам спрос вовне (с помощью инструментов рекламы).
- Анализируем продажи за последние 6– 9 месяцев внутри компании
- Формируем оффер.
- Определяем ЦА: те, кто принимает решение и является основным покупателем внутри компании клиента.
На основе этих пунктов удобно планировать активности и каналы в диджитал.
Ира, спасибо, что нашла время поделиться своим опытом. Надеюсь читатели этого интервью найдут его полезным.
Маша, спасибо за беседу. И, друзья, помните - если вы можете быть многорукими, многоликими, недремлющими – такими Джек-Расселами в профессии – это идеально для диджитал! И означает, что вы способны одновременно оценивать продукт, формулировать офферы, реально смотреть на рынок и предпринимать шаги разной степени масштабности. Звучит фантастически, но реально, на самом деле.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
