B2B-лиды в IT: как качественно работать с воронкой

Перенасыщенность рынка информацией, технологиями и предложением привело к феномену избытка выбора. Применение отдельных маркетинговых инструментов уже не может повлиять на экономическую успешность.

Специально для Rusbase наша основательница и CEO Мария Пуха объясняет разницу между MQL и SQL, а также рассказывает, как правильно работать с воронкой продаж и маркетинга, чтобы клиент совершил покупку и остался с брендом надолго.

MQL (Marketing Qualified Lead, квалифицированный маркетинговый лид) — потенциальный клиент, уже проявивший интерес к деятельности компании или совершивший определенное действие (перешел по ссылке, зарегистрировался на вебинар, скачал презентацию и другие).

Это начальные этапы воронки продаж и маркетинга, когда важно сформировать заинтересованность клиента и удержать его внимание в отношении продукта, услуги или всей компании. Если этого не сделать, MQL не попадет в воронку.

SQL (Sales Qualified Lead, квалифицированный лид продаж) — потенциальный клиент, прошедший всю маркетинговую воронку и квалификацию отделом продаж. Лид близок к совершению покупки и находится на финальных шагах воронки продаж.

Трансформация из MQL в SQL является результатом совместной работы маркетингового отдела и отдела продаж, направленной на переход потенциального клиента из категории «заинтересованный» в категорию «готов к покупке».

Понимание различия между маркетинговыми и сейловыми лидами имеет фундаментальное значение для эффективной стратегии развития компании. Вот ключевые причины:

1. Оптимизация ресурсов и повышение эффективности. Эффективное разделение лидов на MQL и SQL позволяет компании распределять ресурсы мудро. Отдел продаж сосредоточивается на «горячих» SQL, повышая шансы на успешную сделку. Маркетинговый отдел работает с MQL: подогревает интерес к продукту, убеждает их в ценности продукта и подводит к желанию купить.
2. Индивидуальный подход к взаимодействию с клиентами. MQL и SQL требуют разных стратегий взаимодействия. MQL ценят образовательный контент и информацию о продукте, в то время как SQL готовы к персонализированному обсуждению деталей. Такой подход улучшает клиентский опыт и повышает их удовлетворенность.
3. Повышение конверсии и ускорение процесса свершения сделок. Концентрация усилий на квалифицированных лидах экономит время и повышает вероятность успешного завершения сделки.
4. Улучшение клиентского опыта. Понимание различий между маркетинговыми и сейловыми лидами позволяет компании предоставлять клиентам индивидуальный опыт. Это укрепляет отношения с клиентами и делает их более прочными.

Для эффективной работы с лидами на различных ступенях воронки необходимо использовать адаптированные стратегии.

Целью этого этапа является привлечение внимания целевой аудитории и представление вашего продукта. Для этого используются различные маркетинговые инструменты: участие в крупных мероприятиях, публикации в СМИ, баннерная реклама, рассылки.

Например, если ваша цель — проинформировать обширную аудиторию о вашем сервисе по борьбе с киберугрозами, вы можете запустить кампанию по повышению осведомленности.

Это включает в себя серию статей в специализированных изданиях по кибербезопасности, участие в профильных конференциях, размещение таргетированной или контекстной рекламы, направленной на узнаваемость вашего продукта. Ваша конечная задача — максимально широко рассказать о вашем продукте потенциальной аудитории.

На этом этапе внимание сосредоточено на аудитории, которая сконцентрирована на решении своей проблемы. Для привлечения таких клиентов можно использовать контекстную рекламу, публикацию экспертных статей, участие в специализированных мероприятиях и предоставление возможности тестирования продукта.

Однако не стоит ограничивать себя только контекстной рекламой. Важно использовать различные инструменты маркетинга, которые позволяют не только собирать готовый спрос, но и знакомить аудиторию с вашей компанией, ее ценностями и предложениями.

Вебинары, статьи, мероприятия и контент-маркетинг являются эффективными способами достижения этой цели. Хотя контекстная реклама и кажется очевидным решением для охвата готовой к покупке аудитории, она имеет свои ограничения и может быть дорогостоящей.

Пример успешного подхода. Представим, что вы проводите вебинар на тему безопасности корпоративных сетей. Вместо того чтобы сразу же представлять свой продукт, вы начинаете с обсуждения распространенных проблем в области безопасности, с которыми сталкиваются специалисты.

Вы можете предложить вебинар под названием «Эффективные стратегии защиты корпоративных сетей», где вы поделитесь знаниями и лучшими практиками, а затем элегантно добавите информацию о том, как ваш продукт может упростить или улучшить их работу.

Пример неудачного подхода. Если вы организуете вебинар, который с самого начала фокусируется на вашем продукте, например, «Защитите свои сети с помощью нашего решения», это может оттолкнуть аудиторию. Они могут почувствовать, что цель вебинара — не помочь им решить проблему, а просто продать продукт.

Почему так делать не стоит. Люди на этом этапе ищут решения, а не продукты. Если вы слишком рано начнете продвигать свой продукт, не показав его ценность в контексте их потребностей, это может создать впечатление, что вы больше заботитесь о продажах, чем о помощи клиентам. Это может подорвать доверие к вашему бренду и уменьшить шансы на успешное взаимодействие с потенциальными клиентами.

Продемонстрировать конкурентные преимущества компании или продукта можно с помощью ретаргетинга, продвижения кейсов и организации собственных мероприятий.

Например, когда дело доходит до подчеркивания уникальности вашего предложения по сравнению с конкурентами, эффективным инструментом являются истории успеха от ваших довольных клиентов. Такие истории успеха могут быть распространены через различные каналы, например, публикации в прессе.

Кроме того, можно организовать закрытое мероприятие, пригласив представителей отрасли, к которой относится ваш клиент. В ходе этого мероприятия вы вместе с клиентом сможете поделиться опытом использования вашего продукта, а после — в более неформальной обстановке пообщаться с потенциальными клиентами, ответить на их вопросы и обсудить возможное сотрудничество.

Этап, когда MQL становится SQL — это момент, когда потенциальные клиенты демонстрируют реальный интерес и желание совершить покупку.

Компания может использовать ретаргетинг, чтобы напомнить этим клиентам о своем продукте или услуге, организовывать закрытые мероприятия, чтобы укрепить отношения, а также предоставлять индивидуальные предложения, которые соответствуют их запросам.

На четвертом этапе воронки продаж, когда клиенты уже находятся на пороге совершения покупки, ИТ-интеграторы часто прибегают к организации специальных мероприятий.

Например, они могут выбрать группу клиентов, которые уже заинтересованы в приобретении решения, и пригласить их на эксклюзивные конференции, проводимые вендорами. Это дает клиентам возможность узнать больше о продукте, встретиться с его создателями и обсудить потенциальное применение в своей работе.

Для SaaS-решений эффективной стратегией может быть предложение целевых акций с привлекательными условиями. Например, компания может предложить триальную версию своего продукта для защиты от кибератак на один месяц. Это позволяет потенциальным клиентам оценить продукт в действии и убедиться в его эффективности перед покупкой.

Ключевой этап воронки, где компании важно показать потенциальному клиенту готовность решить его задачу и выстроить доверительные отношения. На этом этапе происходит непосредственное взаимодействие сейлов и потенциальных клиентов.

Для повышения уровня доверия и подтверждения серьезности намерений, компания может подключить к процессу дополнительные ресурсы, такие как юридическая команда для разъяснения условий контракта, техническая команда для демонстрации возможностей продукта и его интеграции в существующую инфраструктуру клиента, а также финансовые консультанты для обсуждения условий оплаты и возможных скидок.

Этот интегрированный подход позволяет не только довести сделку до заключения, но и заложить основу для долгосрочных отношений с клиентом, поскольку он чувствует, что ваша компания заинтересована в его успехе и готова предоставить всестороннюю поддержку.

Безусловно, процесс продаж не заканчивается на покупке, и этот важный этап заслуживает особого внимания. Давайте рассмотрим стратегии, которые можно использовать для обеспечения долгосрочных отношений с клиентами и увеличения их лояльности.

Вот некоторые стратегии, которые можно реализовать:

• Внедрение продукта или реализация проекта. После совершения покупки важно обеспечить плавное внедрение продукта или эффективную реализацию проекта. Это включает в себя обучение клиента использованию продукта, предоставление технической поддержки и обеспечение того, чтобы продукт соответствовал ожиданиям клиента.
• Техническая поддержка и обслуживание. Установите долгосрочные контракты на техническую поддержку и обслуживание, чтобы клиенты чувствовали себя уверенно, зная, что помощь всегда под рукой.
• Консалтинг и обучение. Предложите консультационные услуги и обучение для пользователей продукта, чтобы максимизировать его эффективность и удовлетворенность клиентов.
• Кросс-продажа дополнительных продуктов. Используйте знания о потребностях клиента, чтобы предложить дополнительные продукты или услуги, которые могут улучшить их операционную эффективность.
• Повышение лояльности клиентов. Для укрепления отношений с клиентом необходимо продолжать взаимодействие и усиливать его лояльность. Это можно сделать с помощью различных активностей, таких как программы лояльности, эксклюзивные предложения и мероприятия, а также индивидуальный подход к потребностям клиента. Создание сообщества вокруг продукта или услуги также может способствовать укреплению отношений с клиентами.
• Удержание клиентов. Этот этап направлен на то, чтобы клиент, уже оценивший ценность продукта или услуги, вернулся к нему снова. Главная задача здесь — увеличить «прилипчивость» (англ. stickiness) продукта. Этого можно достичь с помощью стратегий удержания, включая электронные письма, рассылки в мессенджерах и ретаргетинг. Предлагая клиентам дополнительные продукты, вы не только повысите их лояльность, но и увеличиваете среднюю сумму чека.

Если вы все сделаете правильно, клиенты могут стать своего рода амбассадорами, распространяя положительные отзывы и рекомендации. Это может привести к вирусному эффекту и привлечь новых клиентов.

Адаптация стратегий к различным этапам воронки лидогенерации с учетом разницы между двумя типами лидов лежит в основе построения эффективного процесса по привлечению клиентов. Это особенно актуально, если вы наблюдаете несоответствие между затратами на маркетинг и фактическими продажами.

Продуманное применение комплекса мер маркетинга и отдела продаж на всех ступенях воронки может помочь оптимизировать процесс привлечения и конверсии лидов, что, в конечном счете, приведет к росту бизнеса и увеличению прибыли.