Блог | AggreMarketing - маркетинг для IT
Статьи

Как строить маркетинг, когда неясны цели?

Быть для заказчика партнером, нежели просто исполнителем — это вообще реально? В моей вселенной — да. Опыт в большой компании и в бутиковом маркетинг-агентстве подтверждает, что это единственно возможный путь. Мое сотрудничество с заказчиком начинается еще до первого финансового транша с его стороны и выражается в результатах «домашней работы», в ходе которой я изучаю продукт клиента, его опыт в продвижении, пытаюсь найти отзывы конечных потребителей, а также смотрю на опыт аналогичных проектов в России и за рубежом. 


Эта работа не оплачивается заказчиком, но я считаю ее полезной в первую очередь для себя, потому что она имеет решающее значение, когда дело доходит до постановки совместных целей. Тем самым я создаю наиболее благоприятные условия, чтобы точно попасть в ожидания клиента. Мне помогает методология SMART. Благодаря ей абстрактные маркетинговые «хотелки» наконец обретают конкретные очертания и — что важнее всего — четко накладываются на бизнес-цели компании и трансформируются в планы с метриками, понятными обеим сторонам. 

SMART всему голова 
Я уважаю предпринимателей, которые с легкостью оперируют абсолютными и относительными цифрами в планировании развития бизнеса своей компании. Мне самой очень нравятся цифры, поэтому с такими фаундерами я с первой секунды чувствую себя на одной волне. В такой обстановке маркетинговая стратегия рождается и утверждается очень быстро. Как правило, в таком идеальном случае основатель испытывает особый кайф от того, что всё в ней понимает, и в ходе статус-митингов предлагает «поднажать» там, где есть необходимость, или скорректировать цели, если ситуация на рынке меняется под влиянием каких-либо фундаментальных факторов — как было при пандемии коронавируса, например. 


Но идеальные кейсы — все же больше редкость. Гораздо чаще постановка задач выглядит так: 
«Добрый день. Требуется SEO-продвижение на год с планом работ: 
Анализ конкурентов; 
  • Определение ключевых слов в поисковике;
  • Переработка текстов; 
  • Работа в google ads, yandex метрике; 
  • Установка KPI.
Нужен типа план, что может делаться на регулярной основе. В целом хочется увеличить обращение на сайт и появится в поисковиках на приоритетных позициях. Предложения по PR-контенту тоже вэлком. 

Как работаю я 
При такой постановке задачи, где зеленое перемешано с соленым, приходится становиться для заказчика чуть-чуть бизнес-консультантом и разложить «хотелки» по методологии SMART. Вот как это делаю я. 

S — Specific. Конкретная цель не определена. Заказчик не указывает, для чего ему нужна SEO-оптимизация. Самое время выяснить самим. Оказывается, в перспективе клиент хочет применить SEO для снижения затрат на контекстную рекламу, сохраняя или наращивая при этом число переходов из поисковой выдачи. 

M — Measurable. Опять-таки, измеримых показателей достижения цели нет. Помогаем заказчику определиться. Он сообщает, что снижение затрат на контекст на 20% вполне бы его устроило. А — Achievable. Больше упражнение для моей команды. Советуюсь со специалистом по контекстной рекламе и копирайтером. Решаем, что задача посильная и вполне достижима в рамках обозначенных сроков и бюджетов. 

R — Relevant. В письме от клиента есть упоминания PR-контента. Задаем вопрос, чтобы определиться, что заказчик подразумевает под этим термином. Ага, это обзоры продукта на любых доступных площадках, в идеале — у лидеров мнений. Задача основной цели релевантна, поэтому берем в работу. 

T — Time-bound. Снова советуемся с заказчиком, и он сообщает, что минус 20% затрат на контекст хотел бы получить в горизонте полугода, а промежуточные результаты (минус 5-10%) было бы отлично увидеть через 3-4 месяца. Снова советуюсь с коллегами, и мы вместе понимаем, что все реально. 

И методология SMART, и основные вопросы основателю, и множество других способов наладить конструктивный диалог с заказчиком так или иначе возвращают нас к смыслам, которые заложены в природе каждого конкретного бизнеса. Если они есть, маркетинг становится для основателей компаний настолько понятным инструментом, что они воспринимают вас полноправного и полезного участника команды, который вносит ощутимый вклад в выращивание вашего совместного «единорога».