Аудио версию статьи можно прослушать здесь>>>
Друзья, привет! В эфире рубрика “Гостиная AggreMarketing”. Здесь вместе с коллегами по цеху мы исследуем инструменты маркетинга и их влияние на лидогенерацию. В нашей гостиной сегодня Людмила Пешкун – специалист с 15-летним опытом работы в должности директора по маркетингу в международных ИТ-интеграторах и ИТ-дистрибьюторах. Сейчас Люда отвечает за маркетинг сложных software решений и сервисов на зарубежных рынках.
Люда, привет! Спасибо, что пришла в гостиную AggreMarketing. Давай сразу перейдем к любимой теме всех маркетологов - лидогенерации. Расскажи, какая она в ИТ-интеграторах.
Маша, привет! Спасибо за приглашение. Рада быть здесь.
В мире B2B и в ИТ-интеграторах есть несколько особенностей, которые важно учитывать при лидогенерации:
Важно заметить, что стоимость продукта не всегда столь критична, как в B2C-сегменте. Мы можем повлиять на решение о закупке, подчеркивая ценности продукта на различных этапах взаимодействия с клиентами и объяснять, из чего складывается его стоимость. Таким образом, продажи осуществляются не только через цену, но также через качество и ценность продукта.
В мире B2B и в ИТ-интеграторах есть несколько особенностей, которые важно учитывать при лидогенерации:
- Долгий цикл сделки: от 3х месяцев и дольше.
- Несколько лиц, принимающих решение: когда мы имеем дело с ИТ-интеграторами, решение о покупке принимается несколькими лицами. Например, решение о покупке ИТ-безопасности может зависеть от решения специалистов из ИТ-отдела, отдела ИТ-безопасности или отдела закупок, и вариантов может быть множество. Возникает вопрос, на кого именно таргетироваться.
- Длительное построение бренда и создание лояльной аудитории, что требует дополнительно ресурсов.
- Конкурентная среда: ИТ-рынок насыщен конкурентными продуктами и ИТ-интегратору важно точно понимать потребности клиентов и предлагать соответствующие решения.
Важно заметить, что стоимость продукта не всегда столь критична, как в B2C-сегменте. Мы можем повлиять на решение о закупке, подчеркивая ценности продукта на различных этапах взаимодействия с клиентами и объяснять, из чего складывается его стоимость. Таким образом, продажи осуществляются не только через цену, но также через качество и ценность продукта.
Недавние исследования компании Gartner подтверждают, что 40% клиентов, принимая решение о закупке в B2B, уделяют внимание стоимости, но при покупке, которая имеет большое значение и ценность для их бизнеса, размышления о стоимости уходят на второй план у 45%.
Учитывая все вышесказанное, как лучше всего собирать маркетинг-микс в подобном бизнесе?
Маркетинг-микс в любом бизнесе формируется вокруг следующих основных элементов:
В ИТ-интеграторах маркетинг-микс может варьироваться в зависимости от типа бизнеса и выбранных сегментов клиентов.
В случае Small-Medium бизнеса (SMB), около 70-80% активностей должны быть ориентированы на цифровой формат.
- Рынка, на котором мы работаем.
- Сегмента клиентов.
- Продукта.
- Целей нашей компании.
В ИТ-интеграторах маркетинг-микс может варьироваться в зависимости от типа бизнеса и выбранных сегментов клиентов.
- Для бизнеса Enterprise, ориентированного на крупных корпоративных клиентов, наилучшим подходом будет использование inbound и outbound микса. Здесь следует уделить больше внимания активностям с личным контактом, уменьшив долю цифровых активностей.
В случае Small-Medium бизнеса (SMB), около 70-80% активностей должны быть ориентированы на цифровой формат.
При рассмотрении воронки маркетинга и продаж (рис 1), для SMB маркетинг должен работать не только на уровне узнаваемости (awareness), но также активно воздействовать на клиента на этапе выбора решения (consideration) и способствовать заключению сделки. Маркетинг здесь становится одним из инструментов для совершения покупки.
В Enterprise-сегменте мы как правило больше оказываем воздействие на заказчика на верхних уровнях воронки (awareness и interest), направляя его к выбору и сравнению различных решений. Затем активно включаются продажи.
В Enterprise-сегменте мы как правило больше оказываем воздействие на заказчика на верхних уровнях воронки (awareness и interest), направляя его к выбору и сравнению различных решений. Затем активно включаются продажи.
Чтобы маркетинг-микс работал эффективно, важно исследовать клиента, понимать его потребности и запросы. Проводить интервью с заказчиками, анализировать результаты и измерять эффективность всех активностей.
А расскажи какие маркетинговые инструменты вы использовали и какие показали себя наиболее эффективно?
Для Enterprise-сегмента и крупных корпоративных решений это всегда микс inbound и outbound маркетинга. Отличный эффект был у ивентов: семинары, демо-истории, выездные конференции и т.д. На подобных мероприятиях мы соединяли опыт наших клиентов и решения вендоров, которые были внедрены. А интерес к ивентам подогревали при помощи рекламных инструментов. В финале с клиентами работала уже sales команда.
Для сегмента SMB мы использовали контекстную и таргетированную рекламу, работали с аудиторией при помощи персонализированных рассылок и выводили в конверсию.
Важно, что в В2В не работает схема запуска рекламы на месяц. И получить результат в SQL-лидах за месяц – это нереально. Конечно, если это не “вау-продукт”, который прямо подхватывает новую волну на рынке. Поэтому, чтобы получить эффект от продвижения, запаситесь терпением и размещайте рекламу на три-четыре месяца.
Для сегмента SMB мы использовали контекстную и таргетированную рекламу, работали с аудиторией при помощи персонализированных рассылок и выводили в конверсию.
Важно, что в В2В не работает схема запуска рекламы на месяц. И получить результат в SQL-лидах за месяц – это нереально. Конечно, если это не “вау-продукт”, который прямо подхватывает новую волну на рынке. Поэтому, чтобы получить эффект от продвижения, запаситесь терпением и размещайте рекламу на три-четыре месяца.
А как вы оценивали эффективность кампании?
Мы использовали несколько ключевых метрик для измерения успеха.
Во-первых, мы определяли количество привлеченных маркетинговых лидов (MQL) и анализировали показатели return on marketing investment (ROI или ROMI). Это помогало нам понять, насколько эффективно были вложены наши ресурсы.
Во-вторых, мы уделяли внимание Engagement Rate – уровню вовлеченности аудитории. Мы анализировали продолжительность просмотров, взаимодействие с контентом и другие показатели, которые отражали степень заинтересованности аудитории.
Если речь идет об оценке эффективности всей маркетинговой деятельности компании, а не только рекламных кампаний, то для нас были важны уровень удовлетворенности клиентов и CLV (Customer Lifetime Value). Для бизнеса B2B и IT-интеграторов особенно важно измерять пожизненную ценность клиента. Это комплексный процесс, который требует тщательного анализа данных и оценки долгосрочного влияния клиента на компанию. Это не просто. Но это надо делать.
Во-первых, мы определяли количество привлеченных маркетинговых лидов (MQL) и анализировали показатели return on marketing investment (ROI или ROMI). Это помогало нам понять, насколько эффективно были вложены наши ресурсы.
Во-вторых, мы уделяли внимание Engagement Rate – уровню вовлеченности аудитории. Мы анализировали продолжительность просмотров, взаимодействие с контентом и другие показатели, которые отражали степень заинтересованности аудитории.
Если речь идет об оценке эффективности всей маркетинговой деятельности компании, а не только рекламных кампаний, то для нас были важны уровень удовлетворенности клиентов и CLV (Customer Lifetime Value). Для бизнеса B2B и IT-интеграторов особенно важно измерять пожизненную ценность клиента. Это комплексный процесс, который требует тщательного анализа данных и оценки долгосрочного влияния клиента на компанию. Это не просто. Но это надо делать.
Давай поподробнее остановимся на MQL (Marketing Qualified Leads). Ты упомянула, что задача маркетинга - привлечь MQL, то есть потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес в продукте или услуге. Что происходит с этими MQL дальше?
На разных этапах развития компании процесс работы с лидами может меняться:
1-й этап: Маркетинг собирает лиды. В B2B это могут быть контакты, полученные после, например, скачивания материалов, регистрации на мероприятие и других. На начальном этапе маркетинг обычно собирает лиды в Excel и отправляет их по электронной почте в отдел продаж. Однако здесь возникают проблемы: почти 90% лидов оказываются неквалифицированными для отдела продаж.
2-й этап: Когда маркетинг получает доступ к CRM, ситуация становится более управляемой, но это еще не предел.
3-й этап: Компания внедряет систему автоматизации маркетинга и продаж, которые интегрированы между собой, с сайтом, соцсетями и мессенджерами. Это достигается через использование технологий data-driven marketing. Теперь любое действие клиента отслеживается, и клиентам присваиваются баллы в системе скоринга в зависимости от их взаимодействия с компанией на разных этапах воронки продаж. Скоринг определяет, как следует обрабатывать лиды и какие дополнительные шаги предпринимать для подогрева интереса клиентов: например, отправить сообщение, показать рекламу или передать лид в отдел продаж.
Внедрение таких систем может быть недешевым и долгим процессом, но оно оказывается эффективным в долгосрочной перспективе. Многие крупные компании уже работают с ними. Это уже не просто работа с CRM, а внедрение Custom Data Platforms, которые собирают и анализируют данные клиентов и позволяют использовать data-driven подход в маркетинге.
1-й этап: Маркетинг собирает лиды. В B2B это могут быть контакты, полученные после, например, скачивания материалов, регистрации на мероприятие и других. На начальном этапе маркетинг обычно собирает лиды в Excel и отправляет их по электронной почте в отдел продаж. Однако здесь возникают проблемы: почти 90% лидов оказываются неквалифицированными для отдела продаж.
2-й этап: Когда маркетинг получает доступ к CRM, ситуация становится более управляемой, но это еще не предел.
3-й этап: Компания внедряет систему автоматизации маркетинга и продаж, которые интегрированы между собой, с сайтом, соцсетями и мессенджерами. Это достигается через использование технологий data-driven marketing. Теперь любое действие клиента отслеживается, и клиентам присваиваются баллы в системе скоринга в зависимости от их взаимодействия с компанией на разных этапах воронки продаж. Скоринг определяет, как следует обрабатывать лиды и какие дополнительные шаги предпринимать для подогрева интереса клиентов: например, отправить сообщение, показать рекламу или передать лид в отдел продаж.
Внедрение таких систем может быть недешевым и долгим процессом, но оно оказывается эффективным в долгосрочной перспективе. Многие крупные компании уже работают с ними. Это уже не просто работа с CRM, а внедрение Custom Data Platforms, которые собирают и анализируют данные клиентов и позволяют использовать data-driven подход в маркетинге.
Что по твоему опыту является важным в обработке лидов и как сделать так, чтобы они не терялись?
Сейчас я буду говорить как по учебнику, но по своему опыту могу сказать, что это действительно важно:
- Постройте прозрачные процессы обработки лидов. Включите в них всех заинтересованных сотрудников. Зафиксируйте эти процессы.
- Разработайте критерии для идентификации хороших и плохих лидов, учитывая специфику вашего бизнеса.
- Назначьте ответственных для каждого этапа обработки лидов. Это поможет избежать дублирования работы и обеспечит эффективное взаимодействие между сотрудниками.
- Будьте командой и поддерживайте друг друга.
Как улучшить качество лидов?
Первое – улучшить таргет. То есть нужно активно исследовать вашу целевую аудиторию, поддерживать постоянный контакт с заказчиками, а также проводить глубинные интервью, чтобы лучше понять их потребности и проблемы. Рекомендую маркетологам присутствовать на встречах с клиентами, чтобы получать фидбэк из первых рук. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем более точно можете таргетироваться.
Второе - создавать ценный контент для клиентов. Ваш контент должен не только представлять продукт, но и рассказывать о конкретных практических применениях и опыте. Включите в свой контент тесты, демонстрации продукта, интервью с довольными клиентами. Важно показать, что за вашим продуктом стоят реальные люди. Подход human-to-human поможет установить доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Третье - оптимизировать процесс сбора и обработки лидов. Важно создать прозрачную систему для учета и анализа получаемых лидов. Автоматизируйте воронку маркетинга и продаж.
Второе - создавать ценный контент для клиентов. Ваш контент должен не только представлять продукт, но и рассказывать о конкретных практических применениях и опыте. Включите в свой контент тесты, демонстрации продукта, интервью с довольными клиентами. Важно показать, что за вашим продуктом стоят реальные люди. Подход human-to-human поможет установить доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Третье - оптимизировать процесс сбора и обработки лидов. Важно создать прозрачную систему для учета и анализа получаемых лидов. Автоматизируйте воронку маркетинга и продаж.
Любимый вопрос всех сейлов, бизнес-девелоперов и так далее: а где лиды? Как отвечать на этот вопрос?
Я обожаю этот вопрос! Мне его постоянно задают. Мой ответ звучит так: "Давайте вместе разберемся как работают маркетинг и продажи над стратегией и тактикой продвижения ИТ - продуктов»
Лиды могут возникать на каждом этапе воронки, и их нахождение зависит от эффективной командной работы, правильно настроенного маркетинг-микса, контент-маркетинга, удовлетворения потребностей клиентов и т.д. и т.п.
Лиды могут возникать на каждом этапе воронки, и их нахождение зависит от эффективной командной работы, правильно настроенного маркетинг-микса, контент-маркетинга, удовлетворения потребностей клиентов и т.д. и т.п.
А я бы на вопрос “Где лиды?” ответила: “А деньги есть на лиды?”
Это классическая история: рекламная кампания без бюджета. Сейчас, находясь на зарубежных рынках, и, работая с другим подходом, я понимаю, что мы (я имею в виду восточно-европейский бизнес) проигрываем уже на этапе планирования бюджета. Да, мы креативные и умеем анализировать, но бюджет – это то, обо что мы часто спотыкаемся!
Западный рынок закладывает бюджеты на brand awareness. И если ваша цель - это лиды, просто контекстная реклама для сложного В2В продукта принесет ничего или совсем мало! Должен быть комплексный маркетинг-микс, который со всех сторон будет захватывать клиента.
Если в CRM есть лиды, можно посмотреть, что сделать с клиентской базой. Многие платят за лид, а потом ничего с ним не делают. Чаще всего все гонятся за лидами, которые SQL сразу: пришли и купили. Но клиентская база, которую мы уже когда-то получили, заплатив за нее, так и лежит камнем на дне. Хотя это же тоже кладезь лидов!
Западный рынок закладывает бюджеты на brand awareness. И если ваша цель - это лиды, просто контекстная реклама для сложного В2В продукта принесет ничего или совсем мало! Должен быть комплексный маркетинг-микс, который со всех сторон будет захватывать клиента.
Если в CRM есть лиды, можно посмотреть, что сделать с клиентской базой. Многие платят за лид, а потом ничего с ним не делают. Чаще всего все гонятся за лидами, которые SQL сразу: пришли и купили. Но клиентская база, которую мы уже когда-то получили, заплатив за нее, так и лежит камнем на дне. Хотя это же тоже кладезь лидов!
Люда, спасибо тебе за твое время и за интересный разговор.
Маша, спасибо, было очень интересно. Ты затронула такие комплексные вопросы и, по каждому можно построить отдельную беседу. Я буду рада делиться! Всего хорошего твоему проекту. Надеюсь еще увидеться здесь.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
