Проще, чем вы думали: новая стилистика писем и рассылки по расписанию
Принцип Парето — одна из самых главных баек современного менеджмента. То, что 20% усилий дают 80% результата, часто позиционируют как закон, хотя на самом деле это лишь эмпирическое правило, которому нет никакого научного подтверждения. Его так удобно вворачивать в презентации, чтобы пускать пыль в глаза. Но не будем снобами. Тем более что наша практика подтверждает, что правило итальянского экономиста из XIX века таки работает.
Много планов
В конце 2021 года мы были заняты в небольшом проекте по по построению email-маркетинга в одном EdTech-стартапе при крупном российском вузе. Молодая образовательная “дочка” получила от материнской компании кое-какое маркетинговое наследство. Самым ценным ресурсом для маркетолога на стороне клиента были контакты пользователей, до которых так или иначе удавалось достучаться университету и самому учреждению дополнительного образования.
20 тыс. электронных адресов представляли собой коллекцию микробаз, полученных при взаимодействии с реальными слушателями образовательных программ. Отклик такой разнородной базы на рассылки был непредсказуем.
Не добавлял уверенности и сам подход клиента к организации рассылок. Идеи использовать рассылки для продвижения новых курсов и воркшопов приходили внезапно и реализовывались на бегу. Бывало, что тему и структуру сообщения меняли за несколько часов до момента рассылки, в спешке забывали про оценку полезности сообщения для аудитории и тем самым частенько не попадали в KPI по числу привлеченных интересов.
Фронт работ был понятен с самого начала:
- Пересобрать базу с использованием более внятной сегментации — по предметным областям, по квалификации, по фокусу на образовательные форматы. Вариантов множество;
- Поддержать ритм email-коммуникаций;
- Поменять tone of voice общения. Перейти от напыщенно-канцелярского языка к дружелюбному стилю — как если бы хороший приятель рассказывал о тонкостях погружения в профессию айтишника;
- Разнообразить жанры сообщений и предлагать адресатам что-то помимо анонсов учебных программ;
- Реализовать стратегию триггерных рассылок, связанную с повышением конверсии и ускорением вывода лида на сделку.
Что мы сделали в первую очередь
Привычный заказчику язык рассылок годился разве что для составления характеристик на студентов для военкомата или для особо требовательного работодателя. Поэтому мы изменили тон рассылок на конструктивно-дружелюбный и в этом стиле решили рассказывать, как круто учиться на курсах направления дополнительного образования при топовом вузе, почему это обучение — далеко не легкая прогулка, и как выстроить образовательную траекторию, чтобы стать востребованным специалистом.
Вторая активность — жанры рассылок. Сохранив привычные анонсы скорого старта той или иной учебной программы, мы решили, что главным правилом выбора тематики очередной информационной рассылки будет ее полезность. Так появилась идея составлять карты IT-профессий в предметных областях, где у клиента есть образовательные продукты, рассказывать о том, как новая профессия изменила жизнь выпускников, а также формировать подборки рекомендованных преподавателями ресурсов — от ссылок на бесплатные дата-сеты и руководств по погружению в отдельные технологические стеки до книг по истории программирования.
Результаты
- Tone of voice существенно влияет на интерес к письмам. Первые две рассылки на нормальном языке подтянули открываемость писем к отметке 35-40%. Для заказчика — величина ранее недостижимая.
- Понятная и логичная сегментация дает более убедительную конверсию. Например, наши респонденты, которые уже побывали на курсах, на 18% охотнее покупали воркшопы и интенсивы для углубленного знакомства со смежными технологиями и тем самым увеличивали средние показатели LTV для EdTech-стартапа в целом. Этот факт привел нас к очевидной мысли — пересобрать то, что у заказчика называлось базой. Несмотря на очевидные преимущества сегментации, идеи по оздоровлению базы поддержки не нашли. Клиенту психологически тяжело что-то делать с имеющейся коллекцией контактов, и даже более яркий отклик качественной базы не в силах уничтожить эту фобию.
- Триггерные рассылки дают +30% конверсии для сомневающихся. Как и сфера e-commerce, EdTech страдает от “синдрома брошенной корзины”: добавленные курсы приобретаются пользователями далеко не всегда. Мы удачно опробовали стратегию “мягкой силы” в плане подталкивания к покупке. Это сработало примерно ⅓ курсов, добавленных в корзину, оплачивалась пользователем.
