Блог | AggreMarketing - маркетинг для IT

Маркетинг «нулевого километра»

2023-02-02 11:00 Маркетинговый сериал
Привет. Если помните, позапрошлый пост мы посвятили разбору кейса Дмитрия Сергеевича — такого сферического фаундера в вакууме, который посчитал себя достаточно компетентным в вопросах пиара, но жестоко ошибся в оценке собственных возможностей. Надо отдать должное нашему герою: он извлек максимум пользы из неудачи. Дмитрий Сергеевич решил не смешивать свои обязанности, главной движущей силы бизнеса, с маркетинговыми задачами и нанял для этих нужд целого специалиста.
В конце первой рабочей недели сотрудник пришел с целым списком вопросов. Не сказать, что они сильно обрадовали Дмитрия Сергеевича. Более того, сначала они его даже разозлили.

«Как можно задавать вопросы, ответы на которых лежат на поверхности?!» — возмутился было про себя Дмитрий Сергеевич, получив от маркетолога перечень тем для пояснений.

Но затем собственник бизнеса решил не рубить с плеча, а выслушать своего нового сотрудника. Хотя бы для того, чтобы получить представление, как компания и продукт воспринимаются извне.
Вот какие вопросы задал маркетолог.

Что конкретно продаем?

В иностранных книжках по маркетингу эта сущность фигурирует как value proposition. Уникальное торговое предложение в одной-двух фразах объясняет ценность продукта так, чтобы она была понятна любому, кто не имеет отношения к индустрии.
Свой стартап Дмитрий Сергеевич и правда пилил под конкретную проблему. Он настолько с ней сжился, что она стала частью картины мира для самого фаундера. Но — не для всех остальных. Чем это может обернуться, новоиспеченный специалист по маркетингу сказал прямым текстом: если покупателю показать мутное и неконкретное УТП, покупатель даже не захочет узнавать, чем хорош продукт. Он уйдет к другому поставщику — туда, где не будет чувствовать, что его держат за дурака, не объясняя содержание услуги простыми словами.
Примечание AggreMarketing
Повсеместно распространенное когнитивное искажение: фаундер убежден, что проблема, решение которой содержится внутри создаваемого продукта, понятна вообще для всех. К сожалению, в реальном мире это так не работает. Сложные формулировки действительно отвратят целевую аудиторию от продукта как минимум потому, что ЦА не захочет вникать. Именно по той же причине при мутном УТП плохо работает диджитал-реклама.
Так что value proposition — фундаментальная штука, которая нужна для того, чтобы произвести правильное первое впечатление.

Как рассказываем о продукте?

Продающая презентация, искрометный скрипт, информативный сайт и крутая вовлекающая страница — готовы ли вообще в компании все эти сущности для того, чтобы поддержать продукт на рынке? Их появление обычно цепляется за внятное УТП, поэтому одно без другого, как правило, не существует. Маркетолог указал боссу, что до момента появления презентации, нормального сайта или посадочной страницы о каком-либо массированном привлечении внимания к продукту можно не рассчитывать. Нагнать трафик на унылый сайт без механики сбора лидов, оплатить выступление на конференции — трудно представить себе более бессмысленную трату маркетингового бюджета.
Кстати, а готов ли ваш продукт к продвижению? Проверьте себя по списку вопросов >>
Примечание AggreMarketing
Судя по всему, новичок натыкался на проблему с продуктовой презентацией и посадочной страницей не раз и не два. И он абсолютно прав. И если презентацию можно пересобрать усилиями маркетолога, то на переделку сайта придется потратить деньги. Так и должно быть: вы нанимаете специалиста для позитивных изменений. Опыт наших заказчиков, которые решились на переделку сайта, показывает: сайт — одна из важных инвестиций в продажи. От того, насколько он хорошо и правильно сделан, в лидогенерации по цифровым каналам зависит многое, если не всё.

Кто будет обрабатывать привлеченные лиды?

В фазе стартапа за продажи в компании отвечает фаундер. Он на экспертном уровне знает продукт. Прекрасно понимает потребности рынка. Обладает опытом общения с лицами, принимающими решения. Но возможности фаундера по представлению продукта ограничены. Нужен кто-то, кто поддержит градус интереса в привлеченном лиде, снимет первоначальные потребности и будет хорошо представлять, как конвертировать интерес в продажу. Есть ли такой сотрудник прямо сейчас?
Примечание AggreMarketing
В этом вопросе — вся боль новичка. Скорее всего, на одном из прошлых мест он успел поучаствовать в противостоянии с сейлами и не хочет повторения этой драмы. Без должного контроля и разграничения зон ответственности (вот этот сотрудник отвечает за привлечение, а этот — за квалификацию лидов) нормально выстроить “продажное” масштабирование не получится. Когда-нибудь мы обязательно напишем пост об этом. Следите за анонсами!

Чем дело кончилось?

Более чем двухчасовая беседа с маркетологом убедила Дмитрия Сергеевича: вопросы, которые задавал новичок — вовсе не проявление выученной беспомощности, а реальная попытка дать ответы на вопросы, которые себе фаундер даже не задавал.
Осознание полезности встречи прежде всего для него самого настигло Дмитрия Сергеевича на следующий день. Во время разговора с вероятным заказчиком, который пришел через сарафанное радио, наш герой неожиданно для себя начал рассказывать о продукте проще — раньше Дмитрий Сергеевич такого за собой не замечал. Правильные слова сильно сократили время на объяснение сущности продукта. Это воодушевило нашего героя. Он отбросил снобизм основателя и остаток встречи провел на одной волне с собеседником, умудрившись подобрать даже для объяснения сложных частей функциональности продукта простые и понятные сравнения из обычной жизни.
После того, как встреча закончилась, Дмитрий Сергеевич за обедом мысленно поблагодарил маркетолога за возможность оказаться на уровне целевой аудитории. Но новичок об этом так и не узнал.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>