Блог | AggreMarketing - маркетинг для IT

Один в поле пиарщик

2022-12-13 15:00 Маркетинговый сериал
Выясняем, потянет ли топ-менеджер функцию пиара. И главное, имеет ли это смысл?
Привет. Прошлый пост о применении рачительного подхода к пиару мы завершили обещанием разобраться: реально ли основателю или генеральному директору самому вытянуть функцию пиара? Если обещали — давайте разбираться. Предлагаем делать это на примере абстрактного персонажа — такого сферического фаундера в вакууме. Пусть его зовут Дмитрий Сергеевич.

Стартап нашего фаундера вышел в устойчивый плюс. Дмитрий Сергеевич отлично понимал: привлечь внимание более крупных заказчиков и создать правильный вайб с их стороны по отношению к продуктам своей компании можно через пиар. Прошлый опыт в крупной компании, где из него делали публичную персону несколько пиарщиков, позволил нашему герою неплохо изучить внутреннюю кухню внешних коммуникаций.

Накопленные знания Дмитрий Сергеевич и решил применить для пиара своего стартапа практически по готовому шаблону: делать то, что уже показало свою эффективность. Он посвятил этим упражнениям целую неделю, чтобы прийти к некоему конкретному результату и понять: по силам ли самому владельцу бизнеса сделать пиар имени своего имени.

Работа со СМИ

Публикации в деловой прессе — то, на что напирали корпоративные пиарщики на прошлой работе Дмитрия Сергеевича. Они прикладывали множество усилий, чтобы его мнение и имя звучали убедительно в новостных заметках и правильно позиционировали в предметной области. Стартапер Дмитрий Сергеевич выписал на листочек свои козырные темы и приготовился ждать набега журналистов, чтобы раздавать им искрометные комментарии, которые откроют читателям истинное положение вещей на рынке.

Набег, впрочем, не торопился случаться. Оказывается, журналистам нужно рассказать о себе и пояснить, чем именно Дмитрий Сергеевич как спикер может быть полезен. Наш герой позвонил бывшему пиар-директору крупного ИТ-холдинга, с кем работал как наемный сотрудник, попытался получить хотя бы несколько ключевых контактов в деловых СМИ, но пиарщик — вот гад! — не просто съехал с темы, а еще и поглумился: “Дима, ты женат, у тебя нет шансов”.

Тогда Дмитрий Сергеевич приступил к поискам контактов журналистов в открытых источниках. Ему удалось откопать несколько электронных адресов реальных журналистов. Но два репортера поменяли место работы, на три письма никто не ответил, а еще два адреса почтовой сервер идентифицровал как несуществующие.

На это упражнение у Дмитрия Сергеевича в общей сложности ушло шесть часов. Время было потрачено с нулевым результатом.
Пояснения от AggreMarketing. Пытаться заполучить у пиарщика контакты действующих журналистов — все равно что просить у действующего механика его набор инструментов: бесполезно! Пиарщик очень часто эффективен как раз благодаря своей записной книжке. И раздавать контакты, нажитые непосильным трудом, он точно не станет. Дмитрия Сергеевича спасли бы персональные контакты журналистов, но их можно установить лишь при условии, если спикер репортеру на самом деле может быть чем-то полезен. Если говорить про адреса почты, по большому счету в 2022-м году email для связи с ньюсмейкерами используют лишь в редких случаях. В основном все взаимодействие идет через мессенджеры. Знаешь телефон репортера — можешь до него достучаться.

Комментарии в новостные заметки

Опытный пиарщик подсказал Дмитрию Сергеевичу: вовсе не обязательно выходить на журналиста, чтобы предлагать ему те или иные темы. Достаточно понять, что репортера интересует прямо сейчас, и помочь ему со сбором фактов и мнений. Изыскания привели Дмитрия Сергеевича на сервис Pressfeed. Как и полагается рачительному руководителю, стартапер не стал сразу оплачивать премиальную подписку. Он зарегистрировал бесплатный аккаунт и приготовился ждать.

В первый же день — два запроса. На первый запрос Дмитрий Сергеевич не успел подготовить комментарии: журналист торопился с публикацией и поставил дэдлайн всего лишь через три часа после размещения запроса. К такому темпу наш герой не привык. Второй текст благополучно опубликовали. Правда, от обстоятельного ответа Дмитрия Сергеевича в материале осталась всего одна фраза.
Пояснения от AggreMarketing. Комментарийная активность — особенный жанр, о чем мы отмечали в этом посте про пиар. Будучи историей без обязательств, она, тем не менее, существенно ограничивает комментатора в сроках предоставления контента. На чем и погорел наш герой. А второй комментарий, скорее всего, был слишком пространный. И журналист, скорее всего, поставил единственную фразу из уважения к спикеру. Это, кстати, еще один довод в пользу того, что мастерство контент-мейкера пригодится даже при составлении комментария — просто для того, чтобы увеличить присутствие в той или иной заметке.

Канал в Telegram

Каждый человек — сам себе медиа. Эту мысль Дмитрию Сергеевичу опять-таки внушили пиарщики на прошлой работе в крупной компании. Наш герой каждый раз вспоминал ее, когда при перелистывании “телеги” ему на глаза попадались посты кибербезопасника почтенного возраста. Даже от знакомых, довольно далеких от сферы кибербеза, Дмитрий Сергеевич не раз и не два получал ссылки на опусы бодрого старикана. “Буду развивать свой канал”, — решил наш герой и сел за первый пост.

Впрочем, мысли, которые роились в голове у предпринимателя, не спешили складываться в предложения. Дмитрий Сергеевич несколько раз попробовал подготовить пост, даже надиктовывал идеи на телефон и пытался их расшифровать, но результат его категорически не устраивал — все, что выходило из-под его пера, было настолько банальным, что бесило даже самого автора. Он посвятил этой задаче почти целый день. И снова безуспешно.
Пояснения от AggreMarketing. Контент — это батя. Очевидно, Дмитрий Сергеевич не читал наш пост по этому поводу и не мог знать, что суперспособность любого контентщика — это работа со смыслами. Умение вырулить в правильный контекст даже избитую тему и начинить ее новыми смыслами и делает публикацию интересной для читателя. Но такой навык доступен даже не всем пиарщикам. А у генеральных директоров и основателей стартап он и вовсе встречается крайне редко. Отсюда и результат.

Что в итоге?

Нашему герою надо отдать должное. Он решился на непростое испытание — совместить в себе роли основателя стартапа и пиарщика. Что-то у него даже получилось: единственное упоминание в СМИ все же нельзя признать нулевым результатом всего мероприятия. Но стоила ли эта попытка совмещения затраченного Дмитрием Сергеевичем времени?

Давайте посмотрим. Час работы очень хорошего пиарщика в штате обходится работодателю примерно в 1500 рублей вместе со всеми налогами и отчислениями. Час работы генерального директора стоит минимум в два раза дороже. Эффективность, с которой аналогичную задачу решит пиарщик, сделает этот разрыв еще значительнее. Например, вместо шести часов и почти 15 тыс. рублей в денежном эквиваленте, которые Дмитрию Сергеевичу стоила попытка понять, кому в принципе будут интересны информационные поводы компании, пиарщик потратит пару часов времени, что эквивалентно 3 тыс. рублей. И вот уже двукратный разрыв трансформируется в пятикратный.

Но еще хуже бывает, когда из-за отвлечения основателя или генерального директора на непрофильные активности теряется драгоценное время на развитие продукта. Это самый суровый мультипликатор, из-за которого разрыв в эффективности становится совсем неприличным.

Аналогичным образом это работает и при создании текстов. Час на заметку в Telegram-канал, собранную профессионалом, против трех часов попыток изложить на бумаге что-то внятное. Грамотно и быстро собранный комментарий на Pressfeed, из которого в статью попадает большая часть, а не единственная реплика. Четко составленная презентация для выступления на конференции и вебинаре. Да мало ли таких примеров? Так что будем реалистами: основатель или генеральный директор будут более эффективны в вопросах развития продукта или бизнеса. А коммуникации лучше отдать в руки профессионалов.
Нам вас не хватает! Консультации, опросы, инсайты — в канале AggreMarketing >>>