Помните цитату из Билла Гейтса в недавнем посте “Контент — это батя”? ИТ-предприниматель почти 30 лет назад предрек наступление эры “бизнеса как СМИ”. Задачей компаний помимо поставок готовой продукции стало развлекать и просвещать свою целевую аудиторию.
В российских реалиях 2022 года (и даже чуть раньше), когда количество хороших СМИ существенно уменьшилось, brand media для ряда компаний становятся основным каналом коммуникации с действующими и перспективными клиентами. Этот подход взяли на вооружение банки, рестораны, сервисы по трудоустройству и вообще предприятия из огромного количества отраслей.
Пример корпоративного СМИ в отрасли информационных технологий — онлайн-журнал SoftPower, который выпускает отдел маркетинга компании “Системный софт”. Зачем компании нужно свое корпоративное медиа? Как публикации помогают вести лидов по воронке созревания? Снижают ли они стоимость продажи? И как это все вообще работает? С этими вопросами мы пришли к Самае Джафаровой, директору по маркетингу компании “Системный софт”.
— Самая, привет. Первый вопрос — как вообще появилась идея с фабрикой контента?
— Привет, Маша. Не стану скрывать: мы задумали собственное brand media в рамках изучения позитивных кейсов двух банков. Назовем их Желтый Банк и Зеленый Банк. Тему начали изучать не просто так. На тот момент “Системный софт” стал вторым по объемам продаж интернет-магазином программного обеспечения. Настало время пояснить рынку, что мы не просто торгуем лицензиями. А что мы для своих заказчиков доверенный партнер. То есть обладатель реальной экспертизы, применяя которую, благодаря которой мы помогаем им наилучшим образом решать их задачи с помощью ПО. Мы намеревались донести эту мысль, общаясь с внешним миром в новом качестве — в роли эксперта, доверенного партнёра. В рамках репозиционирования был разработан новый сайт, где важное место занял именно контент.
— Какие были сложности на этапе реализации?
— Первое и главное — это контроль над подрядчиками, у которых есть соблазн сэкономить и поручить выполнение работы недорогим сотрудникам. Стажерам, например. Тогда качество материалов получается неровным, и это сильно бросается в глаза. Мы пригласили в команду отдела маркетинга специалиста с опытом работы в медиа. Помимо роли внутреннего эксперта по контролю качества текстов он взял на себя чисто операционные задачи — взаимодействовал с авторами, следил за исполнением контент-плана, формулировал ключевые сообщения, контролировал бизнес-ритмом работы контентного направления.
Поэтому моя рекомендация всем, кто берется делать brand media — начать с поиска главного редактора.
У него есть опыт в выстраивании процессов создания контента и уже есть пул проверенных авторов, в качестве работы которых он уверен. Доступ к проверенным исполнителям сэкономит время на старте проекта и позволит быстрее выйти на ожидаемый уровень качества заметок.
Также в отношениях с подрядчиками не помешает зафиксировать стандарты публикаций. Им и вам будет удобнее руководствоваться хотя бы общим пониманием “целевого результата” — каким заказчик хочет видеть текст, какого объема будут заметки, какова структура материала, какие темы не стоит поднимать и т.д.
— Как вы выбираете темы материалов?
— Во-первых, мы придерживаемся стратегического ключевого сообщения: показать, насколько важна современному бизнесу ИТ-обвязка. Правильные программные и аппаратные решения обеспечивают конкурентное преимущество, защищают от хакеров, делают организацию более комфортной для клиентов и прочее. Как сырьевая компания использует дроны для учета добытого угля и какой бенефит получает? Как изобретатель с помощью приложения для трехмерного моделирования в разы сокращает затраты времени на создание прототипов деталей аэротакси, чтобы быстро проверить их применимость на ходовых макетах? И так далее.
Во-вторых, исходим из потребности в “подсветке” того или иного решения. Мы прорабатываем возможные варианты тематики и структуры текстов и возвращаемся к коллегам из коммерческого подразделения с готовыми предложениями. В ходе обсуждения отбрасываем лишнее. А нужные тематики упаковываем в рамки ТЗ и передаем авторам для подготовки текстов.
В-третьих, мы ищем интересных собеседников, которые могут рассказать о своем опыте применения программного обеспечения. Например, каким софтом пользуются фуд-блогер, гейм-дизайнер, писатель, музыкант или инженер автоспортивной команды. Щепотка лайфстайла заметно расширяет аудиторию журнала SoftPower.
В-четвертых, получаем обратную связь с рынка. Скажем, вот мы услышали интересный вопрос на вебинаре. Или менеджер передал пожелания одного из заказчиков раскрыть некую особенную тему — и мы после короткого анализа поняли, что она будет интересна существенной части нашей аудитории.
— По каким критериями считаете эффективность всей истории с brand media?
— На первом этапе эффективность затеи с brand media посчитать достаточно сложно. Надо быть к этому готовыми. Первые позитивные сигналы появятся никак не раньше, чем через 3-4 месяца усердного наполнения сайта классным контентом. Поэтому запаситесь терпением. Рост органического трафика станет индикатором того, что всё не зря. Благодаря разнообразию тематик публикаций сайт начинает превращаться в один большой лид-магнит, потому что собирает бесплатные клики из поисковиков.
Чем тематика заметок ближе к новостной повестке, тем ярче выражен этот эффект. Скажем, в первые недели пандемии COVID-19 мы сделали обзор решений для видеоконференцсвязи. Обзор получился настолько обстоятельным, что алгоритмы ранжирования поисковиков нередко ставили именно нашу публикацию выше, чем продуктовую страницу на сайте вендора.
Чем дольше продолжались наши эксперименты с контентом, тем больше мы накапливали знаний о движении лида по воронке. Вот пользователь пришел на сайт впервые. Вот он вернулся к тексту через пару дней. Вот он записался на вебинар. А вот он положил в корзину лицензию и оплатил покупку. Эти знания помогают понимать, как осуществлять продвижение, и даже позволяют строить планы продаж через канал digital.
Приток органического трафика сократил затраты на платное продвижение через поисковики. Есть ИТ-решения, которые невыгодно рекламировать. Например, когда софт называется так же, как какой-то распространенный продукт или предмет не из сферы программного обеспечения. Очевидно, рекламировать такой продукт “в лоб” — это сжигать рекламный бюджет и привлекать на сайт большой объем нерелевантного трафика.
Кроме того, мы получили еще один бенефит, о котором не задумывались раньше. Есть пользователи, которые принципиально не кликают на рекламные объявления — мол, я не стану по этим ссылкам переходить, потому что мне там будут пытаться что-то впарить. При этом у них нет проблем перейти по бесплатной ссылке и почитать материал про прикладное применение конкретного софта.
— Ну и заключительный вопрос. Какие задачи решает brand media на самом деле?
— Первая — евангелизм. Brand media - хороший инструмент, чтобы сказать рынку: мы носители экспертизы и ваш доверенный партнер, который поможет выбрать оптимальное решение под ваши задачи. Вторая — демонстрация ключевых продуктов, то есть того, что вы продаете, и вашей способности компетентно эти продукты “приземлять”. Для реализации второй потребности не обойтись без разнообразия жанров и форматов. Это могут быть колонки, интервью, инфографика, видеоконтент и даже подкасты.