Как помогают мероприятия по формированию бренда в лидогенерации

Это будет рассказ, но скорее даже инструкция, основанная на нашем опыте. Мы поведаем, как строили бренд и формировали репутацию эксперта в своей области для нашего заказчика с целью выхода на Enterprise-клиентов.

Поехали!

Дано:

• Качественный облачный продукт, решение по кибербезопасности.
• Работающая контекстная реклама, которая приводит клиентов из малого и среднего бизнеса.

Задача:

• Выйти на заказчиков из крупного бизнеса.

Разработать стратегию, направленную на формирование бренда и репутации. Начали с этого этапа, потому что если у вас нет сейла с базой клиентов, то просто так “с улицы” на крупных заказчиков не выйти. У нас такого сейла не было, поэтому нужен был четкий action plan.

В нашу стратегию-план входили следующие активности:

1. PR
2. Участие в сторонних мероприятиях
3. Блог на сайте компании и соцсети

Первый месяц-два мы настраивали регулярность и учили заказчика видеть инфоповоды в повседневной рутине. На самом деле это частая проблема, когда вы погружены в свою работу и вам кажется, что все всё знают и зачем про это рассказывать. Но это не так. Любой опыт уникален. Поэтому мы всегда объясняем клиенту, почему та или иная новость заслуживает внимания и приводим аргументы почему это будет интересно аудитории.

Параллельно мы определили форматы контента, на которых сосредоточили усилия:

Аналитические отчеты
Благодаря им мы получили высокие охваты, самое большое количество публикаций, перепечаток, упоминаний и ссылок. Такой контент работает еще долго и без вашего участия – а это большой успех PR-активности.

Колонки от имени руководителя компании
Здесь мы показали, что во главе компании стоит грамотный эксперт в своей сфере, отлично знающий процессы, рынок и видящий точки роста и дальнейшего развитие.

Комментарии
Первый год работы мы пытались использовать этот формат очень активно. Но позже сократили частоту таких публикаций, потому что журналисты крайне редко берутся писать на узкую тему кибербезопасности, на которой специализировался наш заказчик. Поэтому эту активность мы использовали от случая к случаю: только если были запросы по нужной нам теме.

Пресс-релизы
Новости компании, истории успеха – не делайте основные ставки на эти инфоповоды. Они не получают хороший отклик и большое количество публикаций на российском рынке, как, например, аналитические отчеты. Но и нельзя их игнорировать совсем. Подобные инфоповоды нужны, чтобы ЦА мониторила развитие компании и понимала, что все серьезно. У компании много клиентов, значит ей можно доверять.

Сразу спойлер: у нас здесь ничего не получилось. Но не потому, что инструмент плохой, а потому что просто не хватало кадров для участия в ивентах. Поэтому мы решили декомпозировать задачу и сначала разобраться с человеческими ресурсами, а потом принимать участие в мероприятиях.

Тем не менее мы не сдались и вышли из положения: нашли несколько онлайн-мероприятий по нашей теме, куда без проблем мог подключиться спикер и сделать доклад. Потом мы использовали этот инфоповод в блоге и соцсетях, что добавило баллов репутации и узнаваемости бренда.

Блог на сайте компании мы начинали с нуля. Нужно было показать, что компания ведет активную жизнь, развивается и знает свою сферу, как никто другой. Для этого мы сделали рубрикатор и составили контент план:

• СМИ о нас - публиковали все новости, которые выходили в СМИ со ссылкой на источник
• Статьи - материалы про то, как наш продукт улучшит жизнь заказчика
• Истории успеха - просто must have для подтверждения своего опыта и экспертности

Это только часть того, что у нас входило в блог. С помощью подобных материалов мы формировали спрос, обучая нашу целевую аудиторию. Статьи продвигали с помощью таргетированной рекламы в соцсетях, а далее тех, кто заходил на сайт, мы догоняли ретаргетингом в поисковиках. Нам нужно было, чтобы нас начали запоминать.

Дополнительно все материалы мы репостили в корпоративные соцсети, чтобы опять же показать активную жизнь и развитие компании.

Однозначно, да! Задача выполнена: сформированы бренд и репутация компании, как эксперта в своей области и благодаря этому нам удалось выйти на заказчиков из крупного бизнеса.

Во-первых, если сейлы шли сами в клиента, у клиента чаще всего не возникал вопрос "Кто вы такие?", т.к. они уже читали что-то про нас в СМИ или видели рекламу.

Во-вторых, крупный бизнес стал сам приходить с целью купить.

Ну и побочным эффектом стало то, что СМИ начали сами обращаться за комментариями, руководителя компании приглашали спикером на конференции, активизировалось “сарафанное радио” среди крупных клиентов, наши инфоповоды стали копировать конкуренты и появились компании, желающие стать партнером.