Активность бренда в соцмедиа — это многоступенчатый процесс, подходить к которому нужно ничуть не менее ответственно, чем к организации продаж. Какие шаги предпринять, чтобы именно ваша компания могла с гордостью рассказать свою историю успеха присутствия в соцсетях? Рассказывает Амалия Назаретян, специалист по таргетированной рекламе.
Амалия, объясни, пожалуйста, предельно простыми словами, что такое купить таргетинг в соцсетях, и чем этот вид рекламы хорош по сравнению с «контекстом» ?
Сделать таргетинг — это задать рекламному сообщению ряд критериев, которые помогут алгоритмам соцсети дотянуться до пользователей с конкретными свойствами и мотивируют этих пользователей на нужное рекламодателю действие. Критериев есть множество, они находятся на разных уровнях. Это могут быть как чисто технические параметры (пол, география, интересы, место работы), так и поведенческие: «Хочу, чтобы пользователи, которые были у меня на странице и совершили действие №1, вернулись и совершили действие №2».
Поясню отличия двух типов рекламы на самом простом примере. «Контекст» собирает текущий спрос. Он хорошо работает с запросами типа «хочу красные туфли». Таргетированная реклама помогает дотянуться до тех, кто гипотетически может интересоваться красными туфлями: женщины определенного возраста, живущие в мегаполисе и с определенным уровнем дохода. «Таргет» может сподвигнуть на эмоциональную покупку. Например, если девушка ищет в интернете костюм для йоги и ей показывают красные туфли, она вполне может поменять решение. Своей кампанией бренд охватывает тех, кто давно зрел для покупки, а также тех, кто решился на приобретение прямо сейчас. Это классная фича таргетированной рекламы. Так что «таргет» — это картинка, эмоция, ассоциации, привязка к личности или бренду. «Контекст» — максимально точный ответ на запрос.
Должен ли специалист по настройке таргетированной рекламы разбираться в поколенческом маркетинге? Другими словами, должен ли он понимать, что в голове у зумеров и миллениалов? Или в твоей работе следует обращать внимание на другие критерии целевой аудитории?
Обязательно. Даже у людей с 5-10 летней разницей в возрасте разные триггеры, которые мотивируют к тем или иным действиям. Например, одна из базовых потребностей — потребность в безопасности — у представителей разных поколений реализуется по-разному. Скажем, для миллениалов, которые сами или по рассказам родителей помнят 1990-е годы, безопасность сводится к тому, чтобы у них завтра было где жить и что есть. А для зумеров безопасность — это свобода делать то, что хочется, и когда хочется. Совсем разные представления об одной потребности!
Другое дело, что принадлежность представителя аудитории к конкретному поколению весьма условна. Поэтому лично я всегда ранжирую аудиторию не столько по формальным критериям (возраст, место работы, география и т.д.), сколько по поведенческим паттернам, характерным для того или иного поколения. И здесь крайне важно выбрать правильное ключевое сообщение, с которым вы отправитесь к конкретной целевой аудитории. Остальное сделает алгоритм. Если знать, с кем и как разговаривать, слово превращается в реальное оружие маркетолога, которое бьет точно в цель.
Instagram, Facebook, TikTok: насколько различны эти три платформы по пользовательскому поведению? С какой из платформ имеет смысл работать, если компания продает решения b2b, а с какой - если b2c?
Все зависит от сложности решения, которое продвигает бренд. Допустим, вот мы продаем большие и сложные проекты. Первой идеей будет попредлагать такие проекты аудитории Facebook. Очевидно, почему: есть мнение, что это самая «серьезная» соцсеть, там сидят менеджеры и вообще лица, принимающие решения. С точки зрения реализации кампаний Facebook сложнее тем, что эффективность рекламы на этой площадке завязана на активности страницы бренда. Скажем, если бренд не особо активен в fb, на хороший результат можно не рассчитывать.
Реклама в Инстаграме требует меньше усилий по созданию «информационной подушки» в виде прокачанного блога, и там выше вовлеченность. Инстаграм хорош для сбора аудитории на вебинар или позиционирования сотрудника компании как эксперта: «Вот этот парень, который знает о предметной области всё. Задавайте ему вопросы!» Рекомендация по организации кампании базовая: страница, куда вы ведете трафик, должна быть релевантной рекламному сообщению. Скажем, рекламное сообщение приглашает пользователя посмотреть на конкретный продукт, то открываться должна страница с этим продуктом, а не раздел товарной категории. Это, кстати, относится к любой площадке.
Рекламироваться в супермодном ТикТоке — это вызов. Процесс от размещения рекламы до получения лидов там не так прост, как в Инстаграме. Если в Инстаграме пользователь видит рекламу и с нее переходит на сайт, то в ТикТоке это работает менее эффективно. Здесь пользователь скорее действует так: увидел, оценил, загуглил, порадовался, что нашел, и там купил. Важно помнить, что все это происходит на мобильных платформах. Тот факт, что десктопной версии ТикТока нет, создает ряд сложностей с отслеживанием активности: путь пользователя сложнее пронаблюдать от точки касания до действия. Сайт, лэндинг и вообще любая точка, куда вы ведете трафик, должна быть на 100% готова для взаимодействия с пользователем через мобильный телефон.
Есть ли в твоей практике кейс, который взорвал твое сознание? Скажем, у тебя была одна гипотеза, но она не подтвердилась, и тебе пришлось поменять стратегию на 180 градусов, чтобы все заработало?
Да, не так давно была история с компанией-разработчиком графического ПО. Компания инициировала творческий конкурс для подростков. Мне взорвали мозг два момента. Первый — сложная схема участия в конкурсе: нужно было что-то заполнить, что-то скачать, что-то загрузить. В моей картине мира такое усложнение сильно уменьшило бы число вероятных участников — даже несмотря на сильный бренд организатора и хорошие призы. Но нет. Современные дети легко справляются с многоступенчатой системой регистрации и сложными интерфейсами. Если для вас регистрация на Госуслугах — это ужас и конец света, то для них — разминка. Это возвращает нас к теме разницы поколений.
Второй момент: кампания по поддержке конкурса в ТикТоке не возымела никакого эффекта, хотя ТикТок — социальная сеть, которая во многом нацелена на соревновательность: участие в челленджах — суть этого конкурса. Сейчас я понимаю, что конструировать кампанию в ТикТоке нужно было с учетом «киллер-фичей» этой сети: мэшапов, челленджей, визуального языка, локальных трендов и шуток. Но тогда времени на то, чтобы все отыграть, уже не было. Мы быстро перестроились, сделали основной площадкой Инстраграм и выполнили поставленные KPI.
Расскажи, как таргетологи могут обманывать заказчика, и по каким сигналам понять, что наш бюджет сливают, или что сам таргетолог не очень опытный и не слишком умный?
Суперобъективный показатель — то, как таргетолог дает обратную связь. И дело не в том, что таргетолога приходится «пинать» — среди них достаточно много интровертов. Если в ответ на просьбу прокомментировать отчет или в ответ на наводящие вопросы он начинает очень много говорить, значит, что-то тут не так. Либо специалист недостаточно занимался проектом, либо там есть косяки, которые он пытается скрыть.
Сильный сигнал, который показывает некомпетентность, — малое количество вопросов на этапе брифинга с заказчиком. Это значит, что специалист, которого вы наняли, не планирует глубоко нырять в тему, а сделает все по шаблону.
Отсутствие каких-либо прогнозов относительно цены привлечения и стоимости продажи — еще один фактор, который должен насторожить. Но тут следует различать полное отсутствие данных и нежелание «коммититься» под конкретной цифрой. Если нанятый вами специалист воздерживается от точной оценки, но при этом, например, сообщает, что каждый слушатель вебинара обойдется в 400-450 плюс-минус сколько-то процентов — это нормально, так и должно быть. Если он просто молчит, это говорит о том, что он, скорее всего, будет учиться на вашем кейсе.
Хороший маркетолог — даже если он обладает опытом в релевантной заказчику сфере — обязательно просит время на тестирование: как заходит предложение клиента на аудиторию, сколько стоит клик, сколько стоит заявка, и насколько эта история масштабируется.
Насколько глубокими должны быть знания таргетолога в смежных областях - например, в SMM, контекстной рекламе и пр.?
Таргетолог должен как минимум иметь представление, как работают другие инструменты. Потому что диджитал — это про совокупность рекламных каналов и про синергию от их совместной работы. Глубокого погружения не требуется: если ты просто в курсе актуальных стратегий и новинок рекламного инвентаря, этого обычно достаточно.
Клиент может настаивать на том, чтобы диджиталом для него занимался специалист в единственном числе. Но с моей точки зрения странно, когда один человек делает и таргет, и контекст, и SEO, и пишет в корпоративный блог. Это противоречит известному «правилу 10 тыс. часов», согласно которому реальный скилл приходит только после того, как конкретному занятию было уделено достаточно времени.
Моя мотивация повышать скилл состоит в том, чтобы достраивать собственную картину мира и переносить лучшие практики из других сфер диджитала в свою предметную область. Скажем, я слежу, как развивают свой поиск Яндекс и Google и какие рекомендации они дают клиентам для рекламы по интересам. Информацию, которую предоставляют площадки, я использую для настройки рекламы в соцсетях. Иногда это дает убедительный рост качества моих проектов. А иногда кейсы из «контекста» оказываются неприменимы.
Принято считать, что в соцсети пользователи приходят развлекаться - смотреть фотки еды, смешные видео и мемы. Если да, то почему пользователи, которые приходят в тот же TikTok развлекаться, охотно переходит по рекламным ссылкам?
Пользователь не столько приходит в соцсети развлекаться, сколько убегает от реальности. Но вместе с собой пользователь приносит в соцсети собственные тревоги и потребности. Это значит, что сознание не блокирует другую информацию помимо смешных вайнов в ТикТоке. Рекламодателю следует учитывать факт «попытки к бегству», и поэтому сообщения, направленные на пользователя, должны подаваться с правильным акцентом. Я убеждена, что в ТикТоке можно подавать самый серьезный контент и рекламировать сложные и очень дорогие товары. Просто делать это надо так, чтобы такая подача «заходила». Если реклама не работает, значит, бренд выбирает неправильный tone of voice для аудитории. В большей мере это сигнал к тому, что бренду следует продолжать искать подходящую тональность коммуникации в соцмедиа. Нет противоречия в том, чтобы показывать рекламу там, где пользователь отдыхает от реальности. Главное, чтобы бренд своей рекламой не заставлял его жестко впахивать.
Амалия, спасибо большое за беседу!
Спасибо, что пригласила. Друзья, помните, что таргетинг дает много возможностей бизнесу по поиску клиентов, главное уметь его готовить :-)
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
