Но, как часто бывает, в жизни всё не так, как на самом деле. Разбираемся в ситуации с помощью Юлии Павелко, действующего диджитал-маркетолога с пятилетним опытом и эксперта в продвижении в цифровых каналах.
У того, как преподносится диджитал-реклама, есть две крайности. Рекламные сети, поисковики и другие провайдеры презентуют ее как эффективный канал для «чайников»: посмотрел пару обучающих видосов, сформулировал смыслы, зарядил уникальное торговое предложение, внес депозит и пошел привлекать лиды. Агентства больше любят пугать: в рекламе миллиард настроек, это дело не для «чайника» — и разобраться не сможет, и деньги просто так сольет. На чьей стороне правда?
На мой взгляд, первично всё же то, как настроишь кампанию. УТП, tone of voice и ключевые сообщения могут быть красивые и правильные, но, если кампания проработана плохо, на сайт придет нецелевой трафик. Значительная часть денег будет слита впустую. Вместе с тем, гуманитарная часть тоже важна. Если она хромает, может пострадать кликабельность объявлений — вы потеряете часть целевой аудитории. В идеале проработать обе составляющие до запуска рекламы.
Скажем, вот основатель маленького стартапа нанимает контекстолога. Как фаундеру надо подготовиться, чтобы ставить контекстологу задачи? Как основателю правильно сформулировать исполнителю свою потребность?
Прежде всего фаундеру нужно понимать, что он продаёт, кто его клиенты и откуда они приходят. Например, владелец интернет-магазина электроники думает, что он продает умные часы. А на самом деле он продает поклонникам ЗОЖа возможность видеть свой прогресс, выкладывать результаты в Инстаграм, тем самым собирать лайки и становиться хорошими для самих себя. Хорошо бы такие тонкости понимать, потому что без них начать рекламную кампанию невозможно.
Кроме того, необходимо трезво оценивать свой бизнес, его слабые и сильные стороны. Понимать, что вас выделяет на фоне конкурентов. Нужно быть готовым что-то изменить, если потребуется. С этой точки зрения диджитал-реклама — объективный источник информации о рынке.
Чтобы сформулировать свою потребность для контекстолога, определитесь, чего вы хотите. Привлечь новых клиентов? Вернуть старых? Попробовать продавать что-то новое? Открыть для себя новые рынки? Вам важно иметь сразу заявки или на данном этапе нужно хотя бы просто рассказать о себе миру? Будьте максимально конкретны. От этого зависит стратегия, которую вам предложит исполнитель.
На рынке огромное количество случаев, когда независимые контекстологи и целые агентства «разводят» клиентов. По каким признакам владелец бизнеса может определить «разводняк»? Где именно в диджитале есть пространство для «развода»?
Пространство для «развода» есть сама работа контекстолога. Клиенты не понимают, как мы работаем и что конкретно делаем. А когда ты не в теме, сложно оценить качество работы. Это минус для обеих сторон. Вот несколько признаков того, что вас пытаются «нагреть»:
- Вам обещают фантастический результат сразу, либо гарантируют, что «приведут лида за руку». Это так не работает. Контекстологи не экстрасенсы, они действуют итеративно — выдвигают гипотезы, проверяют их для каждого конкретного проекта, используют рабочие и отбрасывают бесперспективные. И таким образом продвигаются дальше.
- Не интересуются реальными результатами, не стараются просчитать эффективность и отразить эти данные в отчетах. В отчетах много воды, но нет четких KPI.
- Вам рисуют простую структуру аккаунта, в то время как ваша предметная область сложная и обширная. Все запросы, все регионы, поиск и медийка смешаны в одну кучу. Это сигнал к тому, что специалист, которого вы привлекли, либо не хочет напрягаться, либо тупо учится на вашем кейсе.
- Вам необоснованно повышают цену услуг. Вы не подключаете новые направления, объем работ не меняется, а цены растут. Это типичный «развод». - Вам предлагают хорошую настройку сильно дешевле, чем в среднем по рынку.
- Вам не дают никаких предложений по сайту, по продукту, сервису. Хороший контекстолог видит, как пользователи взаимодействуют с сайтом, как поступают заявки, и может предложить свои рекомендации по улучшению.
Каков минимальный бюджет на «контекст» для стартапа сейчас? Почему он именно такой?
Тут нельзя назвать точную цифру. Есть очень дорогие тематики, где один клик стоит 300-500 рублей. Обычно заказчик уже приходит с конкретной суммой, которую он готов потратить на старте. И наша задача — посчитать, сколько получим переходов, достаточно ли будет этих данных для принятия решений. В любом случае, все зависит от тематики, от региона, уровня конкуренции, длительности заключения сделки. Иногда сумма получается больше той, что готов инвестировать клиент, иногда меньше.
Что ты думаешь в целом о «контексте»? Не устарел ли этот канал? Насколько позиция сильна или слаба по сравнению с модным программатиком и востребованной таргетированной рекламой в соцмедиа?
Достоинства «контекста» зря задвигают в тень. На самом деле это очень сильный и прямой канал: потенциальный клиент ищет товар в поиске и сразу видит твое предложение.
Если в основе контекста лежит таргетинг на конкретные запросы от пользователя, то программатик и реклама в соцсетях больше ориентируются на поведение и интересы пользователя. Эти каналы обладают абсолютно разными системами привлечения, поэтому нельзя их сравнивать.
Одному бизнесу лучше подходит реклама в соцсетях, а другому — контекст. Нужно пробовать развивать все каналы и смотреть, что лучше работает.
Как тратить с умом и не сливать бюджет? Твои три золотых рекомендации.
Первая: попросите вашего специалиста хорошо проработать семантику. Продумайте вместе приоритетные запросы/направления/регионы. Важно собрать по максимуму минус-слова, иначе в первый же час ваши деньги улетят в неизвестном направлении.
Вторая: если бюджет небольшой, нет смысла распыляться сразу на все запросы и все регионы. Тестируйте по очереди разные варианты. Рекламироваться по всему и сразу нерационально. Это дорого, и будет сложно оценить эффект.
Третья: следите за эффективностью. Собирайте информацию за хороший срок – месяц, квартал, полгода. Делайте выводы, формулируйте гипотезы и проверяйте их.
Есть мнение, что контекст для стартапов работает на имидж (количество упоминаний), чем на реальные продажи. Почему так происходит? И так ли это плохо?
Отчасти это правда, но все зависит от ниши. Например, ваша тематика - продажа кондиционеров. Если цены приятные, ассортимент хороший, сайт удобный, продажи могут пойти сразу. А если мы рассматриваем страхование, недвижимость, финансовые сервисы, то тут придется поработать на перспективу. Это не значит, что контекст не будет приносить результатов. Просто не стоит ожидать моментального эффекта, выраженного в продажах. Нужно время, чтобы о вас узнали и начали больше доверять. По мере того как вы будете работать на узнаваемость, набивать портфолио, совершенствовать сервис и предложение, будет расти трафик на сайте и соответственно продажи. Контекст может дать хороший импульс еще совсем новому сайту, которого пока нет в топе поисковой выдачи, и у которого нет других источников трафика.
О каких метриках основателю бизнеса и специалисту по контексту лучше договориться, чтобы в результате быть друг другом довольными?
Это ключевой вопрос. Нужно договариваться о параметрах эффективности, достижимых на данном этапе сотрудничества. Это значит, что основателю лучше отказаться от требований к контексту типа «я хочу минимум 50 заказов в день». А контекстологам не следует обещать невозможное только для того, чтобы продать свои услуги.
Намного конструктивнее договориться об объеме привлекаемого трафика в месяц и о цене привлечения одного клиента. В дальнейшем, когда реклама покрутится месяц-два, и у вас будет статистика посещения сайта и конверсий, можно будет передоговариваться на более предметные KPI.
Как я уже говорила, контекстолог не «приводит лида за руку». Мы можем привлечь на сайт максимально целевую аудиторию, используя всевозможный таргетинг, цепляющие формулировки и уникальное торговое предложение, которое сформулировал заказчик. А дальше идет взаимодействие пользователя с сайтом, общение с менеджерами. Получается, что конверсия зависит от многих факторов, на которые контекстолог не может повлиять.
Собственно, что и следовало доказать. Юля, спасибо за беседу.
Благодарю. Успехов в диджитале тебе и твоим читателям!
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>
