Пиар в иллюминаторе

Уверена, после прошлого поста у наших читателей не осталось сомнений, что «Контент — это батя». А раз так, позволю себе продолжить тему, но уже в другом ключе — про пиар.

Как привести сборную России по футболу к победе в Чемпионате мира, как управлять страной и как делать пиар знают абсолютно все вокруг. Нужно просто взять и «начать пиарить». Это же так просто, ну что здесь непонятного?!

Если отбросить иронию, то выяснится, что пиар — история, которая требует от заказчика существенно большей зрелости, чем лидогенерация. Здесь не получится просто доверить процесс специалисту со стороны и пользоваться результатами его труда. Основное правило пиара — начинать его можно лишь тогда, когда конкретно вам как владельцу или топ-менеджеру есть что сказать остальному рынку. Проверить свою готовность просто. Пригласите пиарщика на кофе (или на пиво), откройте подборку новостей по предметной области и проговорите, что именно и в каком ключе вы имеете сказать по каждой конкретной истории.

Если пиарщику не будет стыдно за произнесенное вами, вполне вероятно, что вы готовы присутствовать в информационном поле. Высказанные вслух по тому или иному профессиональному поводу соображения — этот тот самый контент, который батя. А PR-специалист в новой конструкции будет един в трех лицах. Во-первых, это ваш камертон, который поможет подстроить высказывания под актуальную информационную повестку. Во-вторых — уж простите за прямоту — он ваша дополнительная извилина, которая сформулирует высказанную мысль понятным журналисту языком. И в-третьих, он — ваши руки, которые занесут сгенерированный контент в средства массовой информации.

Еще одна важная штука — осознать, что одна публикация не решает вообще ничего. Пиар — игра вдолгую. Первые результаты обычно бывают видны в горизонте 4-6 месяцев. Как считать пиар — отдельная история; возможно, мы вернемся к ней позже, но это не точно. Субъективный эффект от пиара будет виден по тому, как сократилось время на пояснение новым заказчикам, кто вы такой и чем занимается ваша компания. Так что настройтесь на бизнес-ритм, не отмораживайтесь в ответ на просьбы пиарщика и дайте вещам идти своим чередом.

Ремесло пиарщика кажется богемным только со стороны. На самом деле оно предельно земное и очень похоже на работу менеджера по продажам. Только продает пиарщик достаточно специфический — «медийный» — продукт, а покупателем в «сделке» выступает не компания или физлицо, а журналист. Как и у сейла, у пиарщика есть воронка и пайплайн.

Как и сейл, пиарщик вряд ли будет успешен, если будет впаривать продукт и/или брать «покупателя» измором. Хотя мы знаем коллег, которые эффективны именно благодаря такому стилю работы. Как и у сейла, в работе пиарщика есть конверсия: далеко не все договоренности с журналистом трансформируются в публикации. Нормальная конверсия — 2-4 публикации из 10 задумок и/или обсуждений темы с журналистом или редактором.

Рука об руку с хорошими конверсиями идет контент. Точнее — смыслы, которые в него упаковываются. Если ваши смыслы благополучно прошли «краш-тест» у пиарщика-профи за чашкой пива, имеет смысл тащить их на рынок в разных форм-факторах. Вот какие жанры доказали работоспособность в практике AggreMarketing.

Таковыми могут быть аналитические отчеты, лучше на основе статистики, которую больше нигде не достать — только у вас. Скажем, вы исследовали данные о неких явлениях и событиях, имеющих отношение к вашей предметной области, и получили парадоксальные выводы. Это трудоемкая работа: даже при должной сноровке и открытости заказчика она занимает минимум три недели. Рекомендуется продуктовым компаниям, которые хорошо знают специфику использования своего продукта эксплуатантами.

Медийная стратегия по «запрыгиванию» на гребень информационной волны. Пиарщик исследует инфоповоды (в том числе в зарубежных источниках), идет к журналисту и рассказывает: «Зарубежные коллеги сделали заметку, в российских СМИ пока никто за тему не брался. Если будете готовить статью, обеспечу экспертов». В качестве экспертов предлагаются топы компании-заказчика. Newsjacking — жанр с особенностями: он требует вовлечения представителей клиента и их моментальной реакции на запросы пиарщика. В противном случае стратегия не сработает.

Жанр взаимодействия с прессой с минимумом обязательств. В СМИ можно транслировать прогнозы, мнения и другие типы высказываний от представителя компании. Из особенностей — оперативность: мы настраиваем заказчиков на то, что срок предоставления и согласования комментария — обычно не более трех часов. Объективный недостаток жанра — в комментарии редко когда удается прозвучать с собственными ключевыми сообщениями. Так что для компаний такой формат присутствия в медиаполе — скорее вспомогательный: он формирует необходимую для бренда подушку из «информационного гравия».

Авторские статьи, написанные для изучения каких-либо аспектов актуальных проблем и раскрывающие способ их решения. Отлично работают для продвижения бренда компании через экспертизу основателя или топ-менеджера. Колонка в крутом СМИ уровня Forbes или РБК — бриллиант в медийной короне, которую любой заказчик стремится примерить на себя. Поставив пиарщику задачу выйти в СМИ с колонкой, клиент должен знать, на что идет. Подготовка такого текста, скорее всего, окажется долгой и дорогой, и не факт, что после согласования с клиентом СМИ решится на его публикацию. Но если все получится, надо звать пиарщика на ужин в хороший ресторан и открывать шампанское.

Следует помнить: чтобы выстраданная колонка увидела свет, можно понизить градус требовательности и зайти в СМИ, где есть отделы User Generated Content. И это не зашквар. Действительно «стреляющая» тема найдет читателя на любой площадке и соберет там тысячи и даже десятки тысяч прочтений материала. Так что долой комплексы. На «Форбсе» свет клином не сошелся.

Да-да, мы по-прежнему верим в пресс-релизы, но одновременно с этим против распространения таких информационных продуктов «по площадям». Поверьте, попытки дотянуться до журналистов через массовые рассылки часто дают отрицательный эффект: подход вашего бренда к медийности начнут стебать в профессиональных чатиках, и компания достаточно быстро станет нерукопожатной. К вам так и не начнут ходить за комментариями, потому что для журналистов вы «душная» контора, которая не понимает механику работы медиа. Обрести подобную репутацию в самом начале движения в медийном поле — наверное, худшее, что может случиться. По возможности избегайте этого.

Мастерство эксперта по внешним коммуникациям заключается не только в упаковке корпоративной новости в любой другой жанр. Настоящий профи всегда знает предпочтения журналистов, с которыми работает, и уважает их стремление иметь дело только с информационными поводами, подпадающими под специализацию автора. Вам как заказчику следует помнить: каждая единица создаваемого информационного продукта в виде новости (а также колонки, комментария, исследования и др.) делается под конкретный сегмент информационного поля и под конкретных потребителей. И не нужно требовать от пиарщика «отправить по всей базе». Он лучше знает, как надо. Просто поверьте.

Ну и по традиции кейс, куда же без него. Он родился на стыке эксклюзива и ньюсджекинга. Наш клиент вовремя заметил аномально высокий спрос на свое решение, прикинул, чем он может быть обусловлен, и честно (а главное, быстро) сообщил об этом нам. Мы выяснили кое-какие детали и оперативно согласовали ключевые сообщения и цифры. «Продать» заметку журналистам было делом техники: обстановка была такая, что любой инфоповод, где так или иначе упоминался фактор общественной безопасности, отрабатывался журналистами быстро и в полном объеме. На волне потребности в таких новостях мы пролезли в ТАСС, что обеспечило резкий рост медийности продукта и топ-менеджера, который в компании успешно монетизируют. Такой получился навар через пиар.