Почти три месяца «официальной» пандемии коронавируса существенно притушили маркетинговую активность многих компаний. Заказчики перенесли часть активности в интернет, сосредоточились на работе с существующими клиентами и пока воздерживаются от того, чтобы громко заявлять о себе. Радует снятие части «ковидных» ограничений: без них бизнес быстрее придет в себя. Но именно сейчас, в середине июня, этого пока не произошло: заказчики, которые еще в феврале были полны энтузиазма сотрудничать, пока не готовы продолжать коммуникацию. Поэтому нынешний штиль напоминает август 2018-го. Тогда я уволилась из большой компании, на руках у меня всего один контракт, а очереди из IT-проектов, жаждущих строить маркетинг, что-то не наблюдается. Тогда, почти пару лет назад, я была одержима тем, чтобы быстро поставить AggreMarketing на ноги и показать всем вокруг, как надо работать. Особенно мне хотелось впечатлить тех людей, из которых я мечтала составить команду: дескать, я основатель такой компании, в которой они могут заработать и реализовать себя. Это было похоже на подростковый максимализм. В любом заказчике я видела будущего «единорога», которому я помогу достичь миллиардной капитализации, а абсолютный ноль или негативный опыт клиента в маркетинге лишь раззадоривал: «Раньше у вас ничего не получалось, потому что не было меня!»
Видимо, эта идея настолько хорошо считывалась, что уже через полгода я обнаружила себя в ситуации полного выгорания: такая «бессмертная пони», которую незаметно нагрузили задачами, не имеющими к собственно маркетингу никакого отношения. Урок хоть и оказался весьма болезненным, но даром не прошел. Сейчас любые переговоры по существу я начинаю с «краш-теста» — пяти вопросов, ответы на которые составляют «нулевой километр» для каждого нового проекта и дают понимание, сработаемся ли мы с новым заказчиком.
1. «Есть ли у вас продукт?»При кажущейся простоте этот вопрос нередко ставит клиента в тупик. Один раз я наблюдала, как основатель компании и генеральный директор, которые работают вместе несколько лет, спорили, что именно они всё-таки продают, в чем их конкурентное преимущество и как расставлять маркетинговые акценты. Если такая полемика возникает, это значит, что под продуктом каждый понимает что-то свое. Компании в данном случае нужен не маркетинг, а консенсус между спорщиками. 2. «В чем стратегия вашей компании?» Стратегией может быть выход на биржу, достижение миллиардного оборота, продажа компании крупному инвестору. Даже выход на рынок США для получения визы предпринимателя и эмиграции основателя — это тоже стратегия. Да, она лежит в плоскости личных целей фаундера, но с ней тоже можно работать, потому что понятно, как к ней прийти. Очень часто основатели на вопрос о стратегии не могут дать нормальный ответ. Для маркетолога это значит, что смысл его существования в рамках проекта, оценка его работы и набор задач будут постоянно меняться. Соответственно, есть большой шанс, что крайним окажется маркетолог, который не попал в ожидания заказчика потому, что они каждый день разные. 3. «Какой выручки вы планируете достичь через год?» В «краш-тест» врывается измеримый параметр, который показывает, хорошо ли в компании умеют считать, в курсе ли ее владельцы про финансовое планирование и юнит-экономику. Меня всегда настораживает, когда клиент отказывается говорить про деньги. Это не коммерческая тайна, а скорее верный признак, что собственник сам не понимает, что с его фирмой будет через год, и останется ли она на плаву вообще. 4. «Есть ли у вас маркетинговый бюджет?» Современный маркетинг с его обилием диджитал-инструментов благоволит различным экспериментам и позволяет реализовать концепцию fail fast, когда за короткое время и за относительно небольшие деньги маркетолог тестирует гипотезы и просеивает их, отделяя перспективные от нерабочих. Реализация такой концепции действительно не столь затратна. А вот быстро масштабировать подтвержденные гипотезы и трансформировать их в заявки, продажи и другие элементы KPI можно в основном с помощью платных инструментов. 5. «Сколько времени вы готовы тратить в неделю на общение с маркетологом?» Это мой любимый вопрос. Ответом на него часто становятся округлившиеся глаза и реплика разочарования: «А разве вы не сделаете всё сами?». Чтобы быть успешным в своем качестве, маркетолог постоянно на связи с основателем как с носителем стратегии и ценностей компании. Он первым узнает о смене приоритетов, транслирует новые факты своей команде и подстраивает маркетинговую стратегию в целом. По-другому это не работает, хотя выглядит крайне соблазнительно. 80% компаний, ищущих волшебника, в итоге нанимают сказочника.
За пару лет я поняла, что маркетинг очень похож на инвестиции. Мне нравится вкладывать в проекты свою энергию, смотреть, как компания растет благодаря ей. Часто скорость этого роста немного пугает, но у меня нет другого выхода, кроме как соответствовать. Ведь я всё ещё верю в «единорогов», которые вырастут при моем непосредственном участии.
Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>