Заявка на бесплатную консультацию
Оставьте ваши контактные данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время чтобы обсудить все детали
16 января 2026
От выручки к репутации: как меняется отношение ИТ‑бизнеса к бренду и куда уходят маркетинговые миллионы
Источник: https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/brend-kak-strategicheskij-aktiv/
Оглавление
- 75% ИТ‑компаний сохранили или увеличили бюджет на развитие бренда в 2025 году
- Медианный бюджет на развитие бренда в 2025 году находится в диапазоне 5–25 млн рублей
- Telegram догоняет СМИ
- Зачем компании развивают бренд и какие видят риски
- Конкуренция, заказчики и сотрудники — топ‑3 причины роста значимости бренда
- Практические выводы для компаний разного масштаба
- Рекомендации, как бизнесу пересматривать бренд‑бюджет в текущих условиях
- Примеры управленческих решений: какие инструменты имеет смысл усиливать, а какие — сокращать
В 2025 году российский ИТ‑рынок делает ставку на бренд: практически каждая вторая компания не только не отказалась от сокращений, но и усилила инвестиции в укрепление репутации и узнаваемости. На фоне растущей конкуренции и давления экономики бренд из «маркетинговой опции» превращается в стратегический актив, влияющий на продажи, доступ к крупным заказчикам и устойчивость бизнеса.
К таким выводам приходит новое исследование AggreMarketing, основанное на данных 210 ИТ‑компаний. В колонке Мария Пуха, генеральный директор агентства, рассказывает, какие бюджеты компании готовы вкладывать в бренд, какие инструменты работают лучше всего — и почему Telegram догоняет СМИ, а телемаркетинг становится антирекламой.
К таким выводам приходит новое исследование AggreMarketing, основанное на данных 210 ИТ‑компаний. В колонке Мария Пуха, генеральный директор агентства, рассказывает, какие бюджеты компании готовы вкладывать в бренд, какие инструменты работают лучше всего — и почему Telegram догоняет СМИ, а телемаркетинг становится антирекламой.
75% ИТ‑компаний сохранили или увеличили бюджет на развитие бренда в 2025 году
В 2025 году большинство ИТ‑компаний сохранили или усилили инвестиции в развитие бренда: 44% увеличили бюджеты, 31% оставили их на прежнем уровне, и лишь 21% пошли на сокращение. Рост инвестиций чаще фиксируют крупные и зрелые игроки, тогда как микрокомпании в этом году, напротив, чаще сокращали бюджет, чем увеличивали его.
Рис 1. Изменился ли бюджет на продвижение бренда в 2025 году
Среди компаний, увеличивших бюджеты, половина подняла их в диапазоне 11–30%, что отражает умеренный, плановый рост. Еще 30% ограничились увеличением до 10% — скорее компенсацией инфляции. Существенный рост на 31–50% встречается реже (16%), а более чем двукратные увеличения остаются единичными (4%).
Рисунок 2. Насколько вырос бюджет на продвижение бренда в 2025 году
Там, где бюджеты снижались, чаще всего речь идет об ощутимых сокращениях. Так, 40% ИТ‑компаний урезали инвестиции на 31–50%, причем каждая шестая (15%) сделала это более чем наполовину. Каждая третья (30%) компания уменьшила бюджет на 11–30%. Еще 15% компаний продемонстрировали минимальное снижение — до 10%.
Рисунок 3. Насколько сократился бюджет на продвижение бренда в 2025 в сравнении с 2024 годом
В целом рынок в 2025 году чаще увеличивал, чем сокращал бюджеты на развитие бренда. Однако характер изменений был разным: увеличения в основном оставались умеренными, тогда как сокращения — заметно более масштабными.
Медианный бюджет на развитие бренда в 2025 году находится в диапазоне 5–25 млн рублей
Распределение бюджетов на продвижение бренда демонстрирует ярко выраженную поляризацию рынка. Основная масса, а именно 66% бюджетов компаний сосредоточена в диапазон до 25 млн рублей. 14% тратят до 1 млн, 17% — от 1 до 5 млн. Это свидетельствует о высокой концентрации небольших игроков, работающих с минимальными бюджетами из‑за ограниченных ресурсов, ранних стадий развития или низкой зрелости маркетинговых процессов. Крупнейший кластер — 35% — инвестирует 5–25 млн рублей. Именно в этом диапазоне находится медианное значение бюджета.
При этом 26% компаний работают с существенно более высокими бюджетами — от 25 млн до 150 млн рублей. С бюджетами более 150 млн рублей работает всего 2% ИТ‑компаний.
Только 1% ИТ‑компаний не имеют бюджета на развитие бренда, что подтверждает практически повсеместную вовлеченность рынка в бренд‑коммуникации.
При этом 26% компаний работают с существенно более высокими бюджетами — от 25 млн до 150 млн рублей. С бюджетами более 150 млн рублей работает всего 2% ИТ‑компаний.
Только 1% ИТ‑компаний не имеют бюджета на развитие бренда, что подтверждает практически повсеместную вовлеченность рынка в бренд‑коммуникации.
Рисунок 4. Бюджеты компаний на развитие бренда в 2025 году
Telegram догоняет СМИ
Компании опираются на широкую комбинацию инструментов для развития бренда, и наиболее эффективными из них остаются PR‑активности (88%), собственные мероприятия (87%) и участие во внешних событиях (85%). Дополняют эту тройку цифровые каналы: сайты и SEO‑оптимизация (71%) и Telegram (61%), который становится ключевой площадкой B2C‑коммуникаций.
Так, в сегменте B2C (когда клиент — потребитель) Telegram сравнялся по эффективности с публикациями в СМИ — ИТ‑компании, работающие с пользователями, отдали этим инструментам по 71% голосов. Для сравнения для компаний B2G (когда клиент — государство) картина противоположная: 92% выбирают публикации в СМИ и только 55% — Telegram. Схожая ситуация наблюдается у молодых ИТ‑компаний (до 3 лет на рынке). Для них Telegram — второй по значимости инструмент (73%) после публикаций в СМИ (80%). У зрелых компаний (старше 10 лет) разрыв между инструментами заметно шире: публикации в СМИ используют 86%, тогда как Telegram — только 56%.
Так, в сегменте B2C (когда клиент — потребитель) Telegram сравнялся по эффективности с публикациями в СМИ — ИТ‑компании, работающие с пользователями, отдали этим инструментам по 71% голосов. Для сравнения для компаний B2G (когда клиент — государство) картина противоположная: 92% выбирают публикации в СМИ и только 55% — Telegram. Схожая ситуация наблюдается у молодых ИТ‑компаний (до 3 лет на рынке). Для них Telegram — второй по значимости инструмент (73%) после публикаций в СМИ (80%). У зрелых компаний (старше 10 лет) разрыв между инструментами заметно шире: публикации в СМИ используют 86%, тогда как Telegram — только 56%.
Рисунок 5. Наиболее эффективные инструменты продвижения бренда в 2025 году
Одним из конкурентных преимуществ Telegram как инструмента продвижения является возможность точечно выбирать площадки с нужной аудиторией. Это позволяет компаниям быстрее достигать именно тех пользователей, которые им важны, строить с ними доверительные отношения и постепенно усиливать узнаваемость бренда. В современном маркетинге, где внимание аудитории становится дефицитным ресурсом, такие точечные каналы коммуникации помогают эффективно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать ценность бренда на рынке.
Наименее эффективными инструменты респонденты называют телемаркетинг (70%) и зарубежные соцсети (66%). Эти каналы воспринимаются не просто бесполезными, но и потенциально вредящими бренду. Зарубежные соцсети заблокированы в России, и их использование брендами может восприниматься как антиреклама: аудитория негативно реагирует на работу компаний с платформами, к которым у пользователей нет доступа, что снижает доверие и эффективность коммуникаций. Телемаркетинг также теряет эффективность из‑за недобросовестного использования этого канала компаниями и мошенниками.
Наименее эффективными инструменты респонденты называют телемаркетинг (70%) и зарубежные соцсети (66%). Эти каналы воспринимаются не просто бесполезными, но и потенциально вредящими бренду. Зарубежные соцсети заблокированы в России, и их использование брендами может восприниматься как антиреклама: аудитория негативно реагирует на работу компаний с платформами, к которым у пользователей нет доступа, что снижает доверие и эффективность коммуникаций. Телемаркетинг также теряет эффективность из‑за недобросовестного использования этого канала компаниями и мошенниками.
Зачем компании развивают бренд и какие видят риски
Компании развивают бренд прежде всего ради усиления доверия и формирования репутации: 89% воспринимают бренд как ключевой инструмент узнаваемости и статуса на рынке. Для двух третей участников рынка он также упрощает вход к крупному заказчику (65%) и помогает четко отстроиться от конкурентов (62%). Существенными мотивами остаются привлечение и удержание клиентов (58%), сотрудников (52%) и партнеров (48%), что подчеркивает роль бренда как долгосрочного рыночного актива.
Рисунок 6. Зачем компании развивают бренд
Однако вместе с преимуществами компании видят и риски: главным из них остается вероятность репутационного ущерба (39%), особенно актуальная для разработчиков ПО и интеграторов. Дополнительные опасения связаны с тем, что бренд может стимулировать спрос, который перейдет конкурентам (26%), привлечь волну нерелевантных запросов (19%) или повысить нежелательное внимание регуляторов и привести к финансовым рискам (по 19%). Ключевой страх рынка — не перерасход бюджета, а репутационная уязвимость и рост внешнего контроля, который может сопровождать усиление публичности бренда.
Рисунок 7. Какие риски в развитии бренда видят компании
Конкуренция, заказчики и сотрудники — топ‑3 причины роста значимости бренда
За последние три года роль бренда в ИТ‑сфере заметно усилилась: 64% компаний отмечают рост его значимости, 26% считают, что она осталась на прежнем уровне, и лишь 3% фиксируют снижение.
Главные факторы, которые подталкивают компании инвестировать в бренд, связаны с усилением конкуренции (77%), повышенными требованиями к бренду исполнителя со стороны заказчиков (57%), а также необходимостью привлекать сотрудников и партнеров (52%). В итоге бренд перестал быть просто коммуникационной оболочкой: он превратился в инструмент конкурентной борьбы, продаж и HR‑стратегии, влияющий на устойчивость компании в меняющейся среде.
Главные факторы, которые подталкивают компании инвестировать в бренд, связаны с усилением конкуренции (77%), повышенными требованиями к бренду исполнителя со стороны заказчиков (57%), а также необходимостью привлекать сотрудников и партнеров (52%). В итоге бренд перестал быть просто коммуникационной оболочкой: он превратился в инструмент конкурентной борьбы, продаж и HR‑стратегии, влияющий на устойчивость компании в меняющейся среде.
Рисунок 8. Почему выросла значимость бренда
Интересно, что подавляющее большинство респондентов (87%) уверены, что бренд помогает компании в достижении годовых бизнес‑целей. При этом ключевой целью по‑прежнему остается рост выручки (86%). Второй по значимости задачей становится запуск новых продуктов и услуг (49%), что показывает движение рынка в сторону комплексного развития. А вот на третьем месте и 47% голосов — усилить бренд и стать брендом №1 на рынке.
При этом приоритеты компаний заметно различаются в зависимости от масштаба: микробизнес сосредоточен преимущественно на выручке, в то время как крупные и зрелые игроки значительно чаще включают в свои цели задачи по развитию бренда, укреплению лидерства, инновациям и выходу на новые рынки. Причем чем крупнее и опытнее компания, тем чаще она рассматривает бренд как самостоятельную стратегическую цель.
В итоге бренд в ИТ‑отрасли постепенно уходит от роли маркетингового инструмента и становится фактором устойчивого роста и конкурентоспособности — активом, который проще развивать крупным компаниям, но к которому неизбежно тяготеет и средний, и малый бизнес, пусть и с меньшими ресурсами.
При этом приоритеты компаний заметно различаются в зависимости от масштаба: микробизнес сосредоточен преимущественно на выручке, в то время как крупные и зрелые игроки значительно чаще включают в свои цели задачи по развитию бренда, укреплению лидерства, инновациям и выходу на новые рынки. Причем чем крупнее и опытнее компания, тем чаще она рассматривает бренд как самостоятельную стратегическую цель.
В итоге бренд в ИТ‑отрасли постепенно уходит от роли маркетингового инструмента и становится фактором устойчивого роста и конкурентоспособности — активом, который проще развивать крупным компаниям, но к которому неизбежно тяготеет и средний, и малый бизнес, пусть и с меньшими ресурсами.
Практические выводы для компаний разного масштаба
По данным исследования видно, что малый ИТ‑бизнес в первую очередь сфокусирован на тактических активностях, которые закрывают потребности «здесь и сейчас». Это лидогенерация, поиск клиентов, быстрые продажи. Развитие бренда в классическом понимании требует ресурсов — бюджета, специалистов, времени. И именно этого у малого бизнеса чаще всего нет.
В результате возникает замкнутый круг: чтобы инвестировать в бренд, нужны деньги и люди, но приоритет компании — выжить. Поэтому бренд зачастую откладывается «на потом».
В результате возникает замкнутый круг: чтобы инвестировать в бренд, нужны деньги и люди, но приоритет компании — выжить. Поэтому бренд зачастую откладывается «на потом».
Практический вывод
Полный отказ от бренд-активностей усиливает зависимость от тактики, снижает устойчивость бизнеса и сокращает возможности для развития.
Полный отказ от бренд-активностей усиливает зависимость от тактики, снижает устойчивость бизнеса и сокращает возможности для развития.
Даже при ограниченных ресурсах малому бизнесу имеет смысл делать регулярные, посильные активности, которые помогают рынку узнавать компанию:
Здесь возникает типичная ловушка. Средние компании нередко хотят «бренд как у лидеров рынка», не соотнося ожидания с доступными ресурсами и собственными целями. В итоге бюджет распыляется, а бренд воспринимается как неэффективный инструмент.
- проводить собственные вебинары и онлайн‑мероприятия силами команды, без привлечения внешних подрядчиков;
- закладывать минимальный бюджет на привлечение аудитории к таким активностям;
- использовать внутреннюю экспертизу — писать статьи, посты, аналитические заметки и размещать их в собственных соцсетях и на бесплатных профессиональных площадках;
- рассматривать бренд не как «кампанию», а как постоянный процесс присутствия и общения с рынком.
Здесь возникает типичная ловушка. Средние компании нередко хотят «бренд как у лидеров рынка», не соотнося ожидания с доступными ресурсами и собственными целями. В итоге бюджет распыляется, а бренд воспринимается как неэффективный инструмент.
Практический вывод
Попытка копировать стратегии крупных брендов без учета масштаба и целей бизнеса приводит к разочарованию и хаотичным решениям.
Попытка копировать стратегии крупных брендов без учета масштаба и целей бизнеса приводит к разочарованию и хаотичным решениям.
Рекомендации для среднего ИТ‑бизнеса:
- выстраивать бренд‑стратегию, отталкиваясь от собственных бизнес‑целей, а не от сравнения с лидерами рынка;
- планировать активности для развития бренда системно: выбирать инструменты в зависимости от задач, отслеживать результат и корректировать стратегию;
- сочетать тактические задачи (лиды, продажи) с долгосрочными целями — узнаваемостью, доверием, репутацией;
- воспринимать развитие бренда как долгосрочный путь, а не как проект на год.
Практический вывод
Известность сегодня не гарантирует лидерства завтра — бренд требует постоянной поддержки.
Известность сегодня не гарантирует лидерства завтра — бренд требует постоянной поддержки.
Рекомендации для крупного ИТ‑бизнеса:
- не «выключать» бренд‑коммуникации даже в сложные периоды;
- использовать бренд как инструмент защиты доли рынка и поддержки новых продуктов;
- оптимизировать бюджеты, а не отказываться от них полностью;
- помнить, что пауза в продвижении может стоить значительно дороже, чем регулярные инвестиции.
Рекомендации, как бизнесу пересматривать бренд‑бюджет в текущих условиях
Главное — не отказываться от бренд‑активностей полностью. Даже в условиях давления на бюджеты бренд остается инструментом устойчивости, и резкий выход из коммуникаций почти всегда приводит к потере позиций, которые затем сложно и дорого восстанавливать.
Пересмотрите структуру бюджета и проанализируйте эффективность используемых инструментов. Важно опираться не на ощущения, а на цифры: в каких активностях компания участвовала, какой эффект они давали, какие каналы перестали работать или показывают слабую отдачу. На практике это часто означает перераспределение, а не простое сокращение. Например, в одном из проектов мы увидели, что реклама перестала давать ожидаемый результат, и приняли решение сократить эту статью расходов, отдав часть бюджета в пользу публикаций в СМИ и PR‑активностей. Где‑то инструменты придется полностью исключить, где‑то — оставить на минимальном уровне, а где‑то, наоборот, усилить.
Отдельный фокус в текущих условиях стоит делать на работе с существующей клиентской базой. Бренд — это не только про привлечение новых клиентов, но и про удержание текущих. Это могут быть собственные мероприятия, развитие блогов и социальных сетей, экспертные материалы и другие коммуникации, которые укрепляют отношения и поддерживают ценность бренда в глазах клиентов.
Пересмотрите структуру бюджета и проанализируйте эффективность используемых инструментов. Важно опираться не на ощущения, а на цифры: в каких активностях компания участвовала, какой эффект они давали, какие каналы перестали работать или показывают слабую отдачу. На практике это часто означает перераспределение, а не простое сокращение. Например, в одном из проектов мы увидели, что реклама перестала давать ожидаемый результат, и приняли решение сократить эту статью расходов, отдав часть бюджета в пользу публикаций в СМИ и PR‑активностей. Где‑то инструменты придется полностью исключить, где‑то — оставить на минимальном уровне, а где‑то, наоборот, усилить.
Отдельный фокус в текущих условиях стоит делать на работе с существующей клиентской базой. Бренд — это не только про привлечение новых клиентов, но и про удержание текущих. Это могут быть собственные мероприятия, развитие блогов и социальных сетей, экспертные материалы и другие коммуникации, которые укрепляют отношения и поддерживают ценность бренда в глазах клиентов.
Примеры управленческих решений: какие инструменты имеет смысл усиливать, а какие — сокращать
Если говорить о практических рекомендациях, в первую очередь я бы советовала компаниям усиливать PR и работу со СМИ, а также внешние и внутренние мероприятия. Именно эти форматы сегодня лучше всего работают на репутацию, доверие и экспертный статус — как со стороны клиентов, так и со стороны партнеров и сотрудников.
Еще одно направление, которое имеет смысл развивать, — собственный сайт и корпоративный блог. Работа по этому направлению увеличивает органический трафик, а еще позволяет объяснять рынку свою ценность, повышать лояльность и выстраивать устойчивые отношения с аудиторией.
Социальные сети в целом я рекомендую рассматривать как условно‑бесплатный инструмент. Здесь ключевая инвестиция — не бюджет, а время и экспертиза команды. Хорошо работает вовлечение сотрудников как адвокатов бренда, когда они рассказывают о продуктах, проектах и жизни компании и тем самым усиливают присутствие бренда без резкого роста затрат.
Отдельно я бы выделила Телеграм. Этот канал ценят за осознанный выбор контента: аудитория сама решает, на какие каналы подписываться и что читать. За счет этого коммуникация получается более точной и менее навязчивой, чем в классических соцсетях или рекламных форматах.
Если говорить о том, что стоит пересматривать или сокращать, то в первую очередь это реклама, особенно в B2B. Многие компании отмечают, что реклама перестала работать так же хорошо, как раньше. Если это ваш случай — перераспределите средства в пользу, например,мероприятий, т.к. подобная активность помогает продвигать бренд, а также дает вам лиды Другой вопрос — телемаркетинг. В отдельных сценариях он может быть полезен, но в целом этот канал все чаще воспринимается как раздражающий. Поэтому я бы советовала либо существенно ограничивать его использование, либо отказываться от него, если он не подтверждает свою эффективность цифрами.
Еще одно направление, которое имеет смысл развивать, — собственный сайт и корпоративный блог. Работа по этому направлению увеличивает органический трафик, а еще позволяет объяснять рынку свою ценность, повышать лояльность и выстраивать устойчивые отношения с аудиторией.
Социальные сети в целом я рекомендую рассматривать как условно‑бесплатный инструмент. Здесь ключевая инвестиция — не бюджет, а время и экспертиза команды. Хорошо работает вовлечение сотрудников как адвокатов бренда, когда они рассказывают о продуктах, проектах и жизни компании и тем самым усиливают присутствие бренда без резкого роста затрат.
Отдельно я бы выделила Телеграм. Этот канал ценят за осознанный выбор контента: аудитория сама решает, на какие каналы подписываться и что читать. За счет этого коммуникация получается более точной и менее навязчивой, чем в классических соцсетях или рекламных форматах.
Если говорить о том, что стоит пересматривать или сокращать, то в первую очередь это реклама, особенно в B2B. Многие компании отмечают, что реклама перестала работать так же хорошо, как раньше. Если это ваш случай — перераспределите средства в пользу, например,мероприятий, т.к. подобная активность помогает продвигать бренд, а также дает вам лиды Другой вопрос — телемаркетинг. В отдельных сценариях он может быть полезен, но в целом этот канал все чаще воспринимается как раздражающий. Поэтому я бы советовала либо существенно ограничивать его использование, либо отказываться от него, если он не подтверждает свою эффективность цифрами.