11.10.2022

Заплатить, чтобы сэкономить?

Пиар по-честному

Мы в AggreMarketing любим пиар. Это очень азартное мероприятие для всей нашей небольшой команды. Мы при непосредственном участии заказчика усердно делаем “домашнюю работу”, выходим к журналистам с весомым инфоповодом, помогаем авторам и редакторам в сборе дополнительных сведений. Если публикацию подхватывают десятки СМИ, определенно, работа проделана не зря.

Пиарная часть команды AggreMarketing — ребята строгих правил, придерживающиеся классического подхода к профессии: работать с журналистами на интерес, а не за деньги. Но не так давно у нас был кейс, который показал: иногда со СМИ имеет смысл посотрудничать за деньги. Это совсем даже не смертный грех, а вполне эффективный способ достижения бизнес-целей. Удивительно, но факт: нередко платная активность помогает не только дотянуться до аудитории, но и снизить операционные издержки.

Нюансы регионов

Эта история началась с постановки задачи от одной ИТ-компании, которая отправилась “пылесосить” региональные рынки труда. Оценивать скилл отдельных талантов и готовых команд было решено в рамках хакатона. Дистанционный формат активности расширил воронку кандидатов и уравнял возможности: показать себя с лучшей стороны могли как ребята из соседней с Москвой Калуги, так и крутые специалисты из несколько более удаленных Бийска или Хабаровска. Не забыли и про мотивационную часть с круглыми суммами за призовые места. В общем, сам по себе хакатон оказался “заряжен” так, что большего и желать было нельзя.

Для привлечения внимания к активности нам предстояло “подсветить” хакатон. Для этого в медиаплан наряду с федеральными СМИ были добавлены посещаемые региональные площадки. Оказалось, что на рынке медиа в регионах “своя атмосфера”: абсолютно все независимые друг от друга региональные СМИ, с которыми мы вышли на контакт, потребовали денег.

У медийщиков вне Москвы совсем иные правила игры. Мало какие редакции хватаются за возможность развивать ИТ-тематику, так как она сильно выбивается из общего информационного контекста. Да и в компактных коллективах просто нет должного количества авторов, чтобы работать по новым темам просто потому, что они трендовые. Ресурсы журналистов скрупулезно распределены на конкретный круг общественно-политических и экономических тематик.

Альтернатива платным публикациям

Сработал “план Б”: мы решили учесть интерес редакций к их собственному продвижению и предложили стать информационными партнерами хакатона, тем самым повысив статус СМИ до уровня медиа, “подсвечивающего” хакатон федерального масштаба. Конечно, нам на руку сыграли громкие имена основных инфопартнеров. Взамен локальные СМИ согласились на публикации, на включение новостей о хакатоне по базе электронных адресов и на размещение анонсов в соцсетях. Что в итоге? Из 54 материалов о хакатоне 26 публикаций увидели свет именно в региональных СМИ-инфопартнерах. Это было именно то, чего мы хотели: впечатляющие региональные охваты помогли нам дотянуться до представителей нашей целевой аудитории.

Впрочем, достигнутые договоренности совсем не значат, что медиаподдержка в рамках информационного партнерства пройдет гладко. Мы потратили достаточно много усилий по координации информационной кампании. Практически любая активность — от составления графика активностей с каждым партнером до подготовки новостных статей и заголовков в рассылке — требовала глубокого погружения.

Такие издержки оказались для нас неприятным сюрпризом. Мы посчитали количество усилий на управление процессом и пришли к выводу: будем рекомендовать заказчику закладывать в бюджет деньги на платные публикации. Это будет дешевле, чем компенсировать нам как агентству затраты на управление процессом взаимодействия с информационными партнерами в регионах.

Инфопартнерство или?..

Реальная цена регионального инфопартнерства, кстати, дала нам повод задуматься о целесообразности такого формата сотрудничества. В рамках следующих проектов в регионах мы будем убеждать заказчика о необходимости заложить какие-то деньги на платные публикации. С точки зрения ROI, скорее всего, такая история окажется более предпочтительной. Так что в заключение порекомендуем коллегам смотреть на вещи шире. Такой вот парадокс.

Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>