03.11.2022

Лиды, которые кусаются

2022-й войдет в историю по многим причинам. В том числе — как год сильно подорожавшей контекстной рекламы. Провайдеры сервиса «контекста» по инерции преподносят его как действенный инструмент сбора заявок и даже предлагают автоматизацию рекламных кампаний. Вопрос эффективности такого подхода пока оставим. Но постараемся понять, что не так с контекстной рекламой в 2022 году.

Аукционы Яндекса: с богатым не судись

Оставим за скобками регулярное подорожание контекстной рекламы: год к году цены на нее могут меняться. Но самое печальное — это сражение за клики на аукционах. Например, один из наших клиентов покупает переходы по цене, в четыре раза более высокой, чем в прошлом году, но пока может себе это позволить — юнит-экономика сходится. Битва бюджетов делает контекстную рекламу похожей на оффлайн, где продажи практически всегда определяются суммами на рекламу. У стартапов с классными продуктами, скажем, в сфере кибербезопасности, минимум шансов с помощью «контекста» стать заметными в профильных сегментах. Просто потому, что клики в этих сегментах будут на корню скуплены крупными брендами.

Вот почему я предостерегаю заказчиков от рекламных кампаний, в которых непредсказуем возврат инвестиций. Как не вспомнить в такие моменты книгу «Одностраничный маркетинговый план» Аллана Диба, в которой сказано: у малого и среднего бизнеса цель — выжить и заработать, но уж никак не сделать кампанию ради хайпа или для рекламного фестиваля. Хотя крупные компании такое могут провернуть запросто — у них достаточно денег, чтобы многое делать по фану.

Контекст не приносит лиды

Вот неожиданность, правда? Если бы дорогие клики конвертировались в продажи или хотя бы интересы, с этим можно было бы жить. Но это работает, лишь когда пользователи ищут нечто конкретное, например «iPhone купить». Но так бывает не всегда. Конкретнее — на ИТ-рынке так не бывает почти никогда.

Например, для одного из наших клиентов, который занимается исследованиями для финтеха мы проверяли структуру поисковых запросов. Результат показал, что запросов на проведение исследований нет совсем, хотя пользователи ищут, например, что должно быть в исследовании и как сделать исследование самостоятельно. Но даже такие запросы в месяц единичные, получить с них лиды — это скорее удача, нежели закономерный результат усилий контекстолога.

Поэтому работа маркетолога для решения данной задачи переформатируется: следует для начала создать спрос. Как вариант, это можно сделать, если доходчиво, методично (и довольно долго, надо признать) рассказывать аудитории, почему исследования лучше заказывать у профессионалов, а не пытаться его сделать своими руками.

Как поступить?

Ввалить все деньги в «контекст», не имея нужного каждому продукта, — это все равно что делать ставку на зеро. Как быть? Смотреть в сторону диверсификации маркетинг-микса. Наш опыт показывает, что разноплановые маркетинговые активности, реализуемые параллельно, не только лучше работают, но и позволяют быстрее определить малоэффективные инструменты и «переложить» бюджеты в статьи расходов, которые принесут максимальное количество лидов и продаж.

Как может выглядеть такой набор инвентаря:

•Создавайте фан-группы. Даже заводу железобетонных изделий есть чем удивить пользователей мессенджеров и социальных сетей. Просто заинтересуйте собой аудиторию и целенаправленно работайте на площадке, где хотите собрать максимально лояльное сообщество.

•Пилите контент. Ролики, истории, видео, опросы — все это возможности заинтересовать народ и создать доверие к бренду.

•Инициируйте прогрев лидов. Проведите пользователя через контент и активности по вовлечению к покупке, обучайте его и показывайте полезность своего продукта.

Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь>>>