25.06.2024

Копаем отсюда и до обеда: как посчитать эффективность для PR

Все мы понимаем, что результат любого действия должен быть измерим, а ключевые показатели эффективности (KPI) играют важную роль в оценке успеха не только любой маркетинговой активности, но и PR-кампаний. Определение KPI на старте позволяет не только оценить эффективность выбранной стратегии и канала продвижения, но и служит компасом, указывающим, движетесь ли вы в правильном направлении.

“Все это понятно, - скажете вы, - но как оценить то, что оценить очень трудно?”.

В отличие от краткосрочных маркетинговых стратегий, которые направлены на лидогенерацию, где результаты можно почти всегда измерить немедленно или в ближайшем будущем, PR — это долгосрочная стратегия, направленная на формирование репутации и имиджа компании. Прямая корреляция между публикацией и получением клиента часто остается неуловимой, что делает оценку PR более сложной задачей, но решаемой.

Какие KPI могут быть для PR и как вообще это можно посчитать - рассмотрим подробнее в этой статье.

Два типа KPI

Количественные KPI

Количественные показатели предоставляют конкретные данные, которые можно измерить и сравнить. К ним относятся:

Оценка количества публикаций. Измеряется количество публикаций или упоминаний в прессе.
Охват аудитории публикаций. Показывает потенциальное количество уникальных пользователей, которые могли увидеть публикацию.
Просмотры/прочтения. Это фактическое число пользователей, контактировавших с сообщением компании. Позволяет оценить реальную аудиторию публикации, сравнить эффективность и посещаемость различных медиа-площадок, а также более точно спланировать PR-бюджет (посчитав, например, стоимость за просмотр - cost per view, CPV).
Доля упоминаний в целевых СМИ. Важно отслеживать, в каких изданиях и насколько часто упоминается ваша компания.

Анализ изменений в публикациях и охвате

Для того чтобы оценить динамику PR-активностей, важно проводить периодический анализ количества публикаций и их охвата. Сравнивая данные за разные периоды, можно увидеть, как изменилась активность в информационном поле:

Количество публикаций. Увеличение числа публикаций может свидетельствовать о росте интереса к компании со стороны СМИ и аудитории.
Охват аудитории. Рост охвата указывает на увеличение числа людей, которые узнали о компании, что способствует повышению узнаваемости бренда.
Влияние на узнаваемость бренда.

Опросы для измерения узнаваемости бренда

Опросы позволяют получить обратную связь от целевой аудитории и оценить, насколько хорошо люди узнают и воспринимают бренд. Это может включать вопросы о том, насколько легко они узнают логотип, слоган или продукты компании, а также их общее впечатление о бренде.

Более насыщенное присутствие в информационном поле положительно сказывается на узнаваемости бренда. Чем больше качественных публикаций в авторитетных изданиях, тем лучше формируется позитивный имидж компании и тем выше уровень доверия потенциальных клиентов.

Качественные KPI

Качественные показатели помогают оценить не только количество, но и качество восприятия бренда:

Заметность. Показатель учитывает качество упоминания компании, а также вес и роль источника. Чем выше значение, тем более ярко и позитивно вы представлены в медиа-пространстве. В “Скан Инферфаксе” этот показатель называется “индекс заметности”, а в “Медиалогии” - “заметность события”. Обращайте внимание на этот показатель, чтобы планировать инфоповоды.
Тональность упоминаний. Оценка эмоциональной окраски упоминаний — позитивной, нейтральной или негативной.
Роль компании в публикациях. Определяет, является ли компания главным субъектом упоминания или упоминается вскользь.
Доля ключевых сообщений в публикациях. Показывает, насколько точно СМИ передают ключевые сообщения компании.

Сравнение с конкурентами в информационном пространстве

Анализируя PR-активности, важно также учитывать действия конкурентов. Сопоставление активности вашей компании с активностью конкурентов может выявить следующие аспекты:

Присутствие в информационном поле. Если конкуренты имеют более широкое присутствие в СМИ и социальных сетях, это может указывать на их более высокий уровень известности. Это, в свою очередь, может привлекать больше новых клиентов и укреплять их рыночные позиции.
Уровень известности. Компании с сопоставимым уровнем активности в публичном пространстве могут иметь схожий уровень узнаваемости. Это создает условия для равной конкуренции, где бренды борются за внимание одной и той же целевой аудитории.

Понимание того, как ваша компания позиционируется по сравнению с конкурентами, помогает определить необходимые шаги для улучшения видимости и узнаваемости бренда. Это может включать усиление PR-кампаний, улучшение контента или активизацию взаимодействия с аудиторией. Такой подход позволяет не только укрепить свои позиции, но и выявить потенциальные возможности для роста и развития. Кроме всего вышеперечисленного, анализ конкурентов может помочь вам улучшить собственные пиар-инструменты, основываясь на их опыте и/или ошибках, а также подметить для себя наиболее интересные темы и журналистов, которые имеют влияние на мнения аудитории.

Заключение

Регулярный анализ KPI позволяет не только отслеживать текущее положение дел, но и принимать обоснованные решения по корректировке PR-стратегии. Это способствует постоянному улучшению взаимодействия с аудиторией и укреплению позиций бренда на рынке. Внедрение системы KPI в PR — это инвестиция в долгосрочное развитие и успех компании.

Выбор KPI должен соответствовать текущему этапу развития бизнеса и его целям. Важно помнить, что KPI — это не статичные показатели; они должны регулярно пересматриваться и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и стратегии компании. Сравнение с конкурентами и анализ прошлых результатов также могут служить полезным инструментом для корректировки KPI и улучшения общей стратегии PR.

Мы, в свою очередь, обладаем обширным опытом в PR как в России, так и за рубежом. Кроме того, мы предоставляем бесплатную консультацию для аудита ваших текущих PR-потребностей. Это отличная возможность для вас узнать больше о том, как мы можем помочь вам достичь ваших коммуникационных целей и укрепить позиции на рынке.