12.03.2021

Хотели 10 лидов, а получили 50

Привет.

Мы с командой несколько раз переделывали эту заметку, старательно подбирали слова и тщательно избегали называть этот эпизод историей успеха. Но потом нам надоело, и мы признались прежде всего себе: да, черт побери, когда тебе ставили задачу привести 10 возможных клиентов, а ты привел 50, это действительно успех.

Так что прочь показную скромность. Этот пост — о том, как мы помогли клиенту поработать со смыслами, создать работающий лэндинг о сложном продукте, удачно подсветили его средствами digital и, в случае полной конверсии лидов в продажи, помогли собрать такое число заказов, которое в случае успешных переговоров могут принести заказчику более $800 тыс.

КЛИЕНТ

SAPRUN — один из недавних наших заказчиков. История взаимоотношений с ним началась чуть менее полугода назад. Коллеги пришли с вполне конкретным запросом: нужна кампания по лидогенерации в рамках достаточно скромного бюджета. Фактически нам предстояло помочь с проверкой гипотезы: можно ли продавать онлайн довольно дорогие контракты на внедрение сложного продукта SAP Commissions. Успехом коллеги предложили считать 10 лидов.

ИНВЕНТАРЬ

После разговора с маркетологом заказчика и обсуждения ситуации со специалистом по контексту с нашей стороны стало понятно, что в текущих условиях ни о каких 10 лидах, указанных в минимальных KPI, не может быть и речи. Нам никто не разрешил бы “перепиливать” сайт заказчика, наполнять его новыми смыслами и транслировать на аудиторию нужный нам набор call-to-actions. Изначальная идея сайта клиента — представлять компанию и команду, но никак не конкретный продукт — также не позволяла нам даже думать о том, чтобы сконцентрировать на исходной веб-странице максимум информации о решении.

Поэтому, если в конкретных условиях поделать ничего нельзя, надо эти условия изменить. Чтобы не работать с парочкой “залётных” интересов, полученных чисто случайно, а помочь клиенту действительно решить эту маркетинговую задачу, мы начали кампанию с создания лэндинга на субдомене заказчика.

Трафик на посадочную страницу мы решили брать из трех источников. Первый — контекстная реклама. Помимо того, что “контекст” как маркетинговый инструмент предельно понятен заказчику, мы намеревались подтвердить или опровергнуть гипотезу, есть ли под решение SAP Commissions готовый спрос, на который обычно нацеливают “контекст”.

Второй — таргетированная реклама через Facebook. Мы отталкивались от собственного опыта, который говорит, что именно тут — в Фейсбуке — интересная заказчику аудитория, которую по-модному называют CxO. То есть, внимание к продукту предполагалось привлечь со стороны HR-специалистов, экспертов по финансам, sales-директоров и других руководителей, которые так или иначе были бы заинтересованы в упорядочивании учета комиссий и премий.

Третий источник трафика — старый добрый телемаркетинг. Прозвоном имеющейся у клиента базы мы хотели выйти на IT-директоров, чтобы рассказать им больше про SAP Commissions и попытаться убедить их попредлагать это решение коллегам из вертикалей продаж, финансов и управления человеческими ресурсами.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Контекстная реклама не стрельнула. С нее мы получили один интерес, который пришел из Рекламной сети Яндекса. С точки зрения клиента этот факт оказался ценным знанием. Мы выяснили, что рынок под продукт есть, просто он очень компактный. Стратегически это означает, что аудитория будет благодарна за любую информацию о SAP Commissions, включая обзор функциональных возможностей, лучшие практики применения и другой контент (тексты, видео, инфографика). Мы рекомендовали заказчику рассмотреть возможность регулярного производства такого контента — это снизит стоимость каждого полученного через “контекст” лида.

Таргетированная реклама оправдала возложенные на нее надежды: 42 интереса из Фейсбука. Для себя мы объясняем этот успех двумя составляющими. Первая — рекламные инструменты социальных сетей позволяют даже в формате объявления рассказать историю, заинтересовать решением. Остальное — сформировать правильные ключевые сообщения для директоров по продажам, специалистов по компенсациям, финансистов и владельцев бизнеса — было делом техники. Вторая — content is a king. Мы отлично поработали со смыслами, заложенными в лэндинг. По записям Вебвизора видно, что интерес посетителей, которые оставили в итоге заявку на посадочной странице, оказался сфокусирован на преимуществах SAP Commissions в контексте HR-бренда. Этот опыт лишний раз демонстрирует, насколько важны смыслы в маркетинговых коммуникациях.

Телемаркетинг принес 7 лидов, но это были очень качественные, “горячие” интересы. Процесс их набора прошел не без приключений. Мы подозрительно легко — с первой итерации — согласовали у клиента скрипт, с которым операторы колл-центра должны будут идти к заказчикам. А когда послушали первые звонки, то пришли в легкий шок: беседа не клеилась с первых секунд — это провал! Пришлось переделывать скрипт полностью. На этот раз мы как следует постояли над душой у представителей заказчика, сформировали список вероятных вопросов со стороны респондентов и подготовили операторов к работе с возражениями. Пересобрав таким образом телемаркетинг, мы закрыли кампанию в течение 3-4 дней.

ВЫВОДЫ

Пятикратное превышение KPI в диджитал-кампании, без сомнений, очень тешит самолюбие. Но, как водится, всегда можно сделать лучше. Вот за чем лично я прослежу, чтобы следующая кампания была более эффективной:

У нас как у подрядчика всегда должно быть время на поиск смыслов и на проверку гипотез.
Представитель заказчика не должен отмахиваться от нас, с чем бы мы ни пришли к нему. Да, “продажники” и маркетологи традиционно недолюбливают друг друга, но эта нелюбовь (пусть даже она находится в острой стадии в конкретном клиенте) не должна мешать нам как подрядчику лучше всех делать свою работу.
Мы как подрядчик должны стать, фигурально выражаясь, немного сотрудниками компании-клиента. То есть хорошо представлять целевую аудиторию продвигаемого продукта, потребности заказчиков и способы работы с возражениями. Без этого нельзя составить огненные рекламные объявления и подготовить действительно эффективную посадочную страницу, которая крута тем, что рассказывает историю про продукт заказчика.
Между нами и заказчиком должна быть налаженная связь по лидам. Знать, сколько интересов конвертировались в сделку, будет нелишним для продолжения эффективного сотрудничества.

В общем, вызов принят. Ждем новых клиентов!

Еще больше информации о маркетинге для IT в нашем Telegram-канале.
Подписывайтесь>>>